Le marketing de contenu fait usage de termes spécialisés ou de mots directement empruntés à l'anglais qui compliquent sa lecture. Ce glossaire devrait vous aider à décrypter tous ces termes.
À première vue, le marketing de contenu semble simple : créer un contenu de qualité, le publier sur différents médias en s’adressant à votre cible et tirer des avantages commerciaux de son attention et de son intérêt. Toutefois, nous savons tous que c’est plus complexe qu’il n’y paraît.
Lorsque les termes clés sont interprétés différemment, des problèmes de communication et de mise en œuvre des stratégies peuvent survenir. Pour aider à dissiper la confusion, nous avons rédigé un glossaire par catégories, qui répertorie les termes incontournables du marketing de contenu.
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→ Termes centrés sur la stratégie
→ Termes centrés sur la planification/les processus
→ Termes centrés sur la création
→ Termes centrés sur la distribution/la promotion
Termes centrés sur la stratégie
Public
Dans un contexte marketing, les audiences sont des groupes ciblés et clairement définis d’individus et/ou d’organisations qui lisent, écoutent, visionnent ou interagissent de toute autre manière avec le contenu de votre marque en échange des bénéfices qu’ils en retirent.
Adhésion/analyse de rentabilité
Une analyse de rentabilité permet d’expliquer pourquoi une entreprise est motivée à investir dans le contenu en tant que composante de sa stratégie marketing. Généralement remis à la direction générale sous la forme d’un document ou d’une présentation, il s’agit d’un outil utile pour renforcer la compréhension et le soutien des parties prenantes nécessaires à l’exécution du projet.
Bien que les points de discussion puissent varier, au minimum, votre analyse de rentabilité doit aborder :
- Pourquoi votre entreprise a besoin de marketing de contenu
- Comment cela peut aider votre entreprise à atteindre ses objectifs marketing
- Budget et ressources nécessaires
- Résultats attendus et estimation du moment où ils seront atteints
Marketing de contenu
Ce terme peut se définir comme une approche marketing stratégique qui consiste à créer et à distribuer un contenu clair, pertinent et cohérent pour attirer et acquérir un public clairement défini – dans le but de générer une action client rentable. Le marketing de contenu est également un ensemble de compétences et de techniques marketing qui s’appliquent à toutes les formes de contenu pour atteindre une portée, une longévité et une efficacité maximale. A. Lee Judge l’a récemment affirmé : « Il ne suffit plus de commercialiser avec du contenu. Vous devez comprendre comment commercialiser le contenu lui-même ».
Stratégie de marketing de contenu
La stratégie de marketing de contenu se compose des raisons de la création de contenu (votre objectif commercial), à qui il s’adresse (votre public) et enfin son caractère unique (votre mission). En d’autres termes, c’est un plan pour se construire un public en publiant, en maintenant et en diffusant fréquemment un contenu cohérent, dans le but de l’éduquer, de le divertir ou de l’inspirer.
Stratégie de contenu
Les stratégies de contenu priment sur les stratégies de marketing de contenu. Il s’agit d’un plan pour créer, gérer et distribuer tout le contenu créé et partagé au sein de votre entreprise, pas seulement le contenu utilisé dans le cadre d’un programme ou d’une initiative de marketing de contenu. Par exemple, la manière dont vous concevez et développez votre contenu pour offrir la meilleure expérience utilisateur est une considération incluse dans votre stratégie de contenu, et non dans votre stratégie de marketing de contenu.
Énoncé de mission du contenu
Un énoncé de mission de contenu définit la vision unique du contenu de votre marque. Idéalement, cette déclaration reflète les valeurs de l’entreprise, distingue la narration du contenu concurrent et guide les décisions créatives et stratégiques de l’équipe de contenu, notamment :
- L’histoire que raconte la marque (les thèmes)
- Comment ces histoires sont façonnées (les principaux formats et médias)
- Comment les éléments de contenu fonctionnent ensemble pour créer l’expérience souhaitée pour votre public
Objectifs
Les objectifs peuvent être définis comme les résultats commerciaux à atteindre grâce à votre stratégie de marketing de contenu. Même si le but est de générer des actions rentables, l’objectif du programme doit être précis. A titre d’illustration : augmenter ses ventes, améliorer la fidélité des clients, accroître la satisfaction… Les objectifs doivent être mesurables et nécessitent une date d’achèvement spécifique.
Persona
Un persona également appelé buyer persona est un portrait-robot représentant un groupe ou un segment cible, ayant des caractéristiques sociales ou psychologiques.
Termes centrés sur la planification/les processus
Planification de la chaîne/des médias
La planification média est le processus qui consiste à décider où, quand et à quelle fréquence transmettre un message à votre public. L’idéal est d’arriver à toucher l’audience la plus importante possible, avec le message parfait, et seulement aussi souvent que nécessaire pour obtenir l’effet désiré (marketing de marque, leads, ventes…).
Résumé du contenu
Souvent fournies aux journalistes, consultants et autres rédacteurs externes responsables de la création de contenu, les résumés de contenu garantissent que les ressources correctement ciblées répondent aux normes éditoriales et aux attentes marketing de la marque. Un résumé bien structuré doit inclure une description détaillée de la mission, des détails pertinents sur la marque (ton, voix, considérations stylistiques), des messages clés et des informations sur le public cible.
Inventaire et audit de contenu
Un inventaire de contenu est une collection de données sur votre contenu en d’autres termes c’est une liste quantitative de toutes les ressources du contenu, idéalement tous les types de contenus, canaux et formats de diffusion, généralement résumés dans une feuille de calcul. L’objectif est d’aider les marketeurs à prendre des décisions pour le contenu.
En revanche, un audit de contenu, est une évaluation qualitative de l’inventaire de contenu. Évaluez votre contenu par rapport aux besoins des clients et aux objectifs commerciaux pour déterminer quels actifs fonctionnent (et lesquels ne fonctionnent pas).
Contenu/plan éditorial
Un plan de contenu ou éditorial est un plan tactique pour mettre en œuvre votre stratégie qui désigne les membres responsables de l’équipe. Ce plan comprend les sujets clés, le contenu à créer, les dates de publication, les plans de distribution et les appels à l’action.
Opérations de contenu
Les opérations de contenu sont l’ensemble des processus, des tâches, des personnes et des procédures permettant de gérer efficacement tout ce qui concerne le contenu au sein de votre organisation, de la stratégie et de la planification à la gouvernance, l’exécution, la mesure et l’optimisation.
Calendrier éditorial
Un calendrier éditorial est un planning qui permet de programmer la production de contenus éditoriaux pour différents médias. Cela inclut généralement le sujet, le titre, les informations sur l’auteur, les images pour chaque élément, mais aussi le calendrier de publication et de promotion organisé selon les flux de travail établis pour la création et la production.
Flux de travail de contenu
Un flux de travail est un ensemble de tâches dont une équipe a besoin pour terminer un élément de contenu. Au minimum, vous devez expliquer les tâches importantes à chaque étape du processus éditorial. Voici un exemple simple :
- Présenter
- Écrire
- Réviser
- Éditer
- Approuver
- Publier
Termes centrés sur la création
Rédaction, relecture et vérification des faits
Ces techniques d’éditions sont utilisées pour garantir le plus haut niveau de qualité, de clarté et de précision du contenu. Chacun sert un objectif différent et utilise une approche différente :
Révision de copie
Elle implique de réviser et de modifier le contenu pour toute erreur mécanique ou incohérence stylistique qui pourrait avoir un impact sur la qualité ou la lisibilité de la pièce. Cela comprend la vérification des documents écrits et notamment la grammaire, l’orthographe, la linguistique et la ponctuation. Un éditeur de copie peut également effectuer une réécriture, si nécessaire, pour résoudre les problèmes de transitions, de verbosité, de jargon et de style.
Relecture
La relecture est une étape distincte du processus d’édition. Le correcteur examine le contenu dans son état presque publié pour détecter les erreurs typographiques ou mineures qui ont été manquées lors de l’édition ou créées pendant la production.
Vérification des faits
Une vérification des faits est ensuite effectuée pour vérifier l’exactitude du contenu et l’utilisation des sources. Cela garantit que le contenu ne diffuse pas de fausses informations, ne porte pas atteinte à la crédibilité des sources, ne soit pas cité de manière erronée, et enfin qu’il ne s’agit pas de contenu volé ou réédité issu d’un tier, ou vous risqueriez de perdre la confiance de votre public (et éventuellement de faire face à des sanctions légales.)
Conservation
La conservation est l’assemblage, la sélection, la classification, l’annotation et la présentation du contenu pertinent. Cette technique implique généralement un contenu tiers où la marque exprime son opinion sur le contenu des autres. Il peut également être appliqué pour organiser le contenu publié par votre marque.
Termes centrés sur la distribution/la promotion
Accessibilité
L’accessibilité correspond à la facilité d’accès, de navigation, de compréhension et d’utilisation de votre contenu, notamment par des publics souffrant de déficiences visuelles ou auditives. Vous pouvez également faire appel à des services de sous-titrage pour avoir cette fonctionnalité dans vos vidéos.
Appels à l'action (CTA)
Un call-to-action est un bouton d’appel à l’action contextualisé et cliquable ayant pour objectif de susciter une réponse immédiate de la part du prospect : inscription à une newsletter, à un événement, achat d’un produit ou d’un service… Les meilleurs CTA sont simples, clairs, engageants et visibles.
Canaux
Les canaux de diffusion de contenu font allusion aux plateformes de partage et de promotion de contenu notamment les blogs, les réseaux sociaux, les chaînes de podcast…
Formats
Un format est l’habit du contenu, il est primordial qu’il soit le plus qualitatif possible. Les formats de contenu sont nombreux : vidéo, infographie, livre blanc, campagne SMS, audio, article de blog…
Mots-clés/phrases clés
Les mots-clés et les phrases clés sont les idées et les sujets qui définissent le contenu de votre page de site web. De ce fait, ce sont des éléments constitutifs d’une stratégie d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), en d’autres termes d’un bon référencement naturel (gratuit).
Médias détenus (Owned Media)
Les médias détenus également appelés Owned Media sont les médias sur lesquels votre entreprise a le contrôle, ils s’intègrent à l’expérience du contenu. Il peut s’agir de votre site internet, de votre blog, de vos réseaux sociaux, de vos emailings…
Médias partagés/sociaux
Les médias partagés ou Shared Media, désignent l’audience acquise par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Le Shared Media impacte directement le référencement de l’entreprise sur les moteurs de recherche.
Publicité native
La publicité native est un format publicitaire payant qui s’adapte au support pour se fondre dans le décor, et ne pas interrompre son expérience. Ainsi, elle gagne en crédibilité aux yeux des prospects et génère davantage d’engagement.
Le contenu de marque
Le brand content ou contenu de marque peut se définir comme une stratégie marketing mise en place par votre entreprise. Il consiste à générer et à diffuser du contenu de marque à des fins publicitaires, d’image et de conversions des prospects en client.
Référencement payant
Le Paid Search ou référencement payant (SEA) peut être défini comme les annonces de bannières publicitaires qui sont présentes en haut de la liste de résultats des moteurs de recherche (SERP). L’objectif étant de générer des visites sur son site internet.
Marketing d'influence
Le marketing d’influence est l’ensemble des méthodes visant à tirer parti du potentiel de recommandation des influenceurs dans le digital, pour accroître la notoriété d’une marque et attirer de nouveaux prospects.
Personnalisation du contenu
La personnalisation du contenu permet à votre entreprise de mieux cibler ses clients en fonction d’une ou plusieurs caractéristiques mais également et de leur parler directement pour favoriser la conversion, donc maximiser son efficacité. Cette méthode permet de se différencier de la concurrence en proposant un contenu trouvable, engeant et qui résonne personnellement dans l’esprit des prospects ou des clients.
Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Le terme référencement regroupe les techniques employées pour améliorer le positionnement d’un site internet sur les pages des moteurs de recherche afin de répondre aux requêtes des internautes. En effet, plus votre contenu est bien classé, plus il est susceptible d’attirer du trafic.
Segmentation du contenu
La segmentation de contenu consiste en la catégorisation de ce dernier, basé sur le ciblage d’une audience de niche (similaire à un buyer persona). Le contenu sera alors présenté de façon claire et concise à cette audience. Affectant souvent le design, le message exprimé et la présentation, la segmentation de contenu peut augmenter l’engagement, mieux différencier votre marque des concurrents, ainsi qu’améliorer l’efficacité de votre marketing de contenu.
Termes centrés sur les ventes
Compte
Le compte est défini comme un objectif de vente, une opportunité ou un groupe de clients établi au sein du marché adressable total.
Marketing basé sur les comptes (ABM)
Le marketing basé sur les comptes ou ABM est une technique marketing BtoB qui consiste à identifier les entreprises à forte valeur et à créer du contenu pour les cibler en tant qu’unité groupée au lieu de cibler individuellement les membres de l’entreprise.
Acheteurs
Les acheteurs sont des prospects, autrement dits des personnes qui ont besoin d’acheter un service ou un produit.
Consommateurs
Le terme est souvent utilisé de manière interchangeable avec « acheteur », mais du point de vue d’un spécialiste du marketing, un consommateur est un individu qui est susceptible ou destiné à être un client de l’entreprise.
Les clients
Vous l’aurez sûrement remarqué, les acheteurs et les consommateurs sont des termes utilisés pour indiquer un intérêt ou une intention, tandis que les clients sont les personnes ou les organisations qui achètent auprès de votre entreprise ou de votre marque.
Conversion
Une conversion a lieu lorsqu’un visiteur se transforme en prospect ou qu’un prospect se transforme en client, les sources d’engagement avec votre marque peuvent être nombreuses : achat d’un produit ou d’un service, inscription à une newsletter, abonnement à un réseau social…
Génération de la demande
La génération de la demande est une stratégie de marketing axée sur les données et sur la technologie visant à susciter l’intérêt pour les produits et les services d’une entreprise afin d’accroître sa notoriété. Plus grande est la demande, le plus facilement les ventes continueront à conserver l’intérêt des gens et à les convertir.
Profil client idéal (ICP)
Le profil client idéal ou Ideal Customer Profile (ICP) est une description du client idéal que vous ciblez, que ce soit un particulier ou une entreprise, il correspond parfaitement à la solution de votre marque et donc il vous apportera le plus de valeur.
Carte du trajet
Le terme fait référence à la manière dont les consommateurs identifient les informations et l’assistance dont ils peuvent avoir besoin pour chaque interaction possible, et est utilisé pour déterminer le contenu le plus efficace pour générer des conversions.
Prospect
En marketing, un prospect est un individu ou une entreprise qui est répertorié dans une de vos bases de données au sein de votre entreprise, généralement (mais pas exclusivement) en s’engageant avec un contenu de marque.
Notation des prospects
Le scoring ou notation des prospects est une méthode marketing qui évalue objectivement la qualité et le potentiel de conversion des prospects en tenant compte de critères de vente spécifiques, définis au préalable.
Prospect qualifié en marketing (MQL)
Un Marketing Qualified Lead (MQL) est un prospect qui manifeste un intérêt pour votre marque ou qui est plus apte à devenir client que d’autres prospects, à l’issue une opération marketing.
Entonnoir de vente/étape de l'entonnoir
L’entonnoir de vente ou le tunnel de conversion est une méthode visant à décrire le processus décisionnel d’un client du moment où il rejoint le marché via un achat (ou son non-achat). Ce terme est généralement utilisé pour déterminer l’approche la plus efficace pour effectuer des conversions. (Alors que les marketeux pourraient définir le processus décisionnel d’un client comme des étapes dans l’entonnoir de vente, les marketeux spécialisés dans le contenu auront plutôt tendance à caractériser ces étapes comme une progression au sein d’un processus plus long.)
Prospect qualifié en vente (SQL)
Lorsqu’un prospect est qualifié par l’équipe commerciale comme étant actif sur le marché, il est qualifié de SQL, c’est-à-dire que ces prospects sont plus susceptibles de devenir un client qu’un MQL.
Marché total adressable (TAM)
Le marché total adressable fait référence au nombre total d’acheteurs potentiels et/ou d’opportunités de revenus potentiels disponibles pour un produit ou un service.
Termes centrés sur la mesure
Test A/B
L’A/B testing ou test fractionné est une méthode marketing qui consiste à comparer deux versions d’une page web, d’une application, d’angles de contenu… afin d’évaluer laquelle est la plus performante. Notons qu’il s’agit d’une expérience aléatoire, en effet les deux versions sont présentées aléatoirement aux utilisateurs pour en mesurer l’impact sur les objectifs.
Analytique
L’analytique est une méthode qui permet de gérer et d’étudier les données métriques afin de définir le retour sur investissement des efforts marketing et d’identifier des opportunités d’amélioration.
Indicateurs clés de performance (KPI)
Un indicateur clé de performance (KPI) est une mesure quantitative qui permet de suivre les progrès par rapport à vos objectifs en termes de marketing de contenu. Il y a différents types indicateurs clés de performance notamment : les taux de conversion, le coût d’acquisition, le taux de transformation, la qualité des prospects…
Métrique
Le terme métrique peut se définir comme une unité ou un indicateur de mesure permettant d’évaluer l’efficacité d’une activité ou d’une campagne marketing. Les métriques peuvent vous aider à atteindre ou à optimiser vos KPI.
Retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement (ROI) permet de comparer les investissements en prenant en compte l’argent investi, gagné ou perdu. L’objectif est d’aiguiller la prise en décision en matière d’investissement pour choisir le plus rentable.
Les abonnés
Les abonnés sont définis comme des membres de l’audience qui ont effectué une action autour de votre contenu (et de ce fait fournissent des données personnelles).
Comprendre la langue est le premier pas vers le succès
Bien que ce glossaire ne soit en aucun cas une liste exhaustive, il vise à clarifier les termes et concepts de l’industrie qui prêtent généralement à confusion ou qui peuvent être mal compris.
On sait que ce charabia peut parfois être compliqué à comprendre et à interpréter pour tout entrepreneur désireux de faire fonctionner son projet. Certains des ces aspects sont même parfois indispensable à une bonne communication ou à l’analyse de l’évolution d’une startup.
C’est pourquoi à Quai Alpha, nous sommes là pour vous aider à appréhender ces nouveaux termes et à comprendre ces derniers pour vous assurer d’être polyvalent et performant dans vos actions. Si vous souhaitez des informations ou être conseillé vis à vis de votre projet, en lien avec certains mots composants ce glossaire, n’hésitez pas à nous contacter pour que nous puissions répondre à vos interrogations !
