Lorsque Waze a démarré en 2006, les applications de navigation mobiles étaient pratiquement inexistantes, du moins pas sur un smartphone. Le premier iPhone ne serait lancé que l’année suivante et le marché des smartphones était dominé par Blackberry, Nokia et Motorola.
Bien qu’il y ait eu quelques applications de navigation mobile sur le marché comme Nav4All, Google Maps et Apple Maps n’existaient pas encore et de nombreuses personnes comptaient encore sur les dispositifs GPS autonomes qui se fixaient sur les pare-brises.
Ainsi, lorsque Ehud Shabtai, Amir Shinar et Uri Levine ont décidé de créer une application de navigation mobile en Israël, leur objectif n’était pas de devenir le prochain licorne technologique israélienne. Il s’agissait simplement de créer la meilleure application possible pour vous amener du point A au point B dans le temps le plus court possible. Sauf qu’il y avait un problème.
Les cartes sont coûteuses
Si vous vouliez offrir un service de cartographie, la partie la plus coûteuse, de loin, était la licence pour la carte elle-même. En 2006, il s’agissait effectivement d’un duopole, avec Navteq (acquis par Nokia en 2007) et Tele Atlas (acquis par TomTom en 2008) détenant les deux plus grands ensembles de données de base pour les cartes.
Si vous voulez acheter aujourd’hui une carte pour la navigation, vous ne pouvez pas. Il y a OpenStreet Map, qui est une carte open source qui présente plusieurs avantages et inconvénients. Google a sa carte et ne la vend pas. Nokia et TellyAtlas ont leurs cartes et elles sont très chères si vous voulez les acheter. Et Apple ne vend pas ses cartes. Vous ne pouvez donc pas vraiment obtenir de données brutes et donc pour nous, posséder les données brutes était crucial.
Et la raison était que la collecte de données cartographiques était ridiculement coûteuse à cette période. Même pour cartographier une rue, il faut la parcourir avec un système de suivi GPS pour qu’il puisse recueillir les coordonnées réelles de la rue, puis passer du temps à étiqueter : le nom de la rue,la ville, l’État et le pays où elle se trouve, les intersections avec d’autres rues, le nombre de voies, la signalisation, les feux de circulation, et les limites de vitesse.
Et c’est juste pour la carte de base. Nous n’avons même pas parlé des adresses, des parkings, des ponts, des péages et d’autres points d’intérêt que les conducteurs attendent. Maintenant, faites cela à l’échelle nationale (et éventuellement mondiale) et vous devez embaucher des milliers de conducteurs, acheter des milliers de véhicules, investir des milliers d’heures de travail et payer des milliers de réservoirs d’essence juste pour obtenir votre carte de base avant de pouvoir offrir une seule miette de valeur à vos utilisateurs finaux.
Comme je l’ai dit… les cartes sont chères.
Une histoire de cartes contributives
Je ne sais pas si on doit attribuer cela à une ignorance heureuse ou à un optimisme aveugle, mais malgré les chances écrasantes contre eux, ils ont décidé de tenter de créer leurs propres cartes. Et comme on dit, la nécessité est la mère de toutes les inventions. Leur thèse était qu’ils pourraient obtenir suffisamment de personnes pour se porter volontaires pour « paver » les routes de leur carte en conduisant tout au long de leurs journées normales et en laissant Waze les suivre via la puce GPS de leur smartphone.
Mais surtout vierges
Etonnamment, il y avait suffisamment de nerds de la cartographie en Israël qui trouvaient cela amusant et intéressant de faire partie de l’équipe de base qui cartographiait leur pays. Pour participer, ils téléchargeaient l’application
Waze et étaient accueillis avec une carte blanche. À titre de remarque, pouvez-vous imaginer à quel point cette UX devait être étrange pour certains utilisateurs ? Une carte blanche ? Fou. Mais ces personnes conduisaient ensuite et laissaient l’application capturer les données GPS de leur téléphone.
Ensuite, chez eux, ils branchaient leur téléphone sur leur ordinateur et étiquetaient manuellement les rues, remplissant des dizaines de points de métadonnées pour chacune.
Si vous étiez le premier utilisateur dans un pays et que vous installiez Waze, la carte était vide. Une toile vierge. Vous commenciez à conduire et votre icône se transformait en rouleau compresseur de route et vous commenciez à construire une route que vous voyiez se créer derrière vous. Et c’était la première route dans ce pays. En conduisant, de plus en plus de ces routes se connectaient.
Ensuite, vous deviez vous connecter à l’éditeur en ligne – une application web – depuis votre ordinateur de bureau ou portable, pas depuis votre téléphone. Et vous deviez commencer à donner un nom à la route et jouer un peu avec les géométries car la lecture GPS n’était pas précise. Et vous connectiez deux routes ensemble comme une intersection. Avez-vous un virage à droite ou pas, était ce à sens unique ou à double sens, à quelle ville cette route appartenait, etc. Il y avait donc beaucoup de métadonnées à ajouter. Pour cela, Waze avait besoin d’un nombre relativement faible d’utilisateurs très engagés qui aiderait la startup à construire son maillage.
Données en temps réel
Vous souvenez-vous de ce que j’ai dit sur la carte de base ? Si vous pensez à une application de navigation, vous allez commencer à réaliser qu’il y a tellement plus de données à collecter une fois que les routes sont tracées. Des données telles que les habitudes de circulation, le temps qu’il faut pour conduire un segment particulier de route et les fluctuations de vitesse dues au terrain. Ces données ne peuvent être accumulées qu’au fil du temps, avec des centaines, voire des milliers de personnes qui empruntent les mêmes itinéraires chaque jour, accumulant couche après couche de données historiques et d’informations.
« Maintenant, vous avez cette grille. Maintenant, vous avez besoin de beaucoup plus de gens – plus de gens – pour conduire sur cette grille. Parce qu’en conduisant, nous apprenons les directions, nous apprenons les vitesses, et nous commençons à construire cette base de données historique de vitesses, combien de temps faut-il pour conduire chaque segment. Pour cela, vous avez besoin de plus d’utilisateurs qui conduisent autour, qui n’obtiennent toujours aucune valeur. Nous avons donc construit une plateforme de gamification utilisant des points et des biens virtuels pour permettre à un plus grand pourcentage d’utilisateurs de venir jouer. » Noam Bardin, ancien PDG de Waze.
C’est là que je pense que Waze a commencé à avoir une chance de réussir dans un monde dominé par les entreprises de cartographie traditionnelles et les applications médiocres. Ils avaient juste construit une communauté soudée de quelques centaines de bénévoles qui acceptaient de conduire avec une carte vide ouverte et de passer des heures précieuses de leurs nuits et week-ends à nommer les rues sans nom. Clairement, ils avaient quelque chose de spécial. Une communauté.
Inégalité de participation
Dans les applications sociales, il y a un principe appelé « Inégalité de participation » qui affirme que 1 % des utilisateurs sont des créateurs actifs. Ils produisent la majeure partie du contenu et sont la force motrice de la vie et de l’engagement de la communauté. Ensuite, il y a 9 % d’utilisateurs qui contribuent occasionnellement, en publiant, commentant et aimant. Et puis il y a les 90 %. Ce sont les consommateurs qui ne sont là que pour les memes et qui ne contribuent pas activement à quoi que ce soit.
Waze a remarqué qu’un schéma similaire commençait à émerger. Les super-geeks de la cartographie étaient le 1 %. Ils ont activement contribué à créer la carte elle-même. Ensuite, il y a les 9 % qui sont les passionnés de la cartographie. Ils ne conduiront pas avec une carte inexistante, mais ils sont suffisamment enthousiastes à propos de la mission pour conduire avec une carte buggée qui les mènera parfois dans une impasse
Et enfin, les 90% qui arriveront une fois que les problèmes auront été résolus et que Waze pourra réellement tenir sa promesse de vous amener à votre destination le plus rapidement possible.
À ce stadedes 9%, Waze a mis en place une couche de gamification pour encourager les utilisateurs à participer. La motivation intrinsèque qui a poussé 1% desutilisateurs à « paver » une carte vide n’était pas suffisante pour les 9%. Mais s’ils peuvent contribuer au projet tout en gagnant des points qu’ils peuvent dépenser sur des biens virtuels ? Maintenant, on parle.
Rapport humain
Cela nous amène au troisième niveau de données. L’ingrédient secret de Waze : le rapport humain.En 2009, ils ont engagé un PDG expérimenté pour diriger l’entreprise, Noam Bardin.
Mais malgré les problèmes, il y avait quelque chose de spécial chez Waze qui l’a incité à accepter le poste. La première fois qu’il a vu sa femme utiliser l’application, elle a remarqué : « Je ne me sens pas seule. » Bien sûr, les cartes n’étaient pas encore à 100% navigables, mais… elles pouvaient vous faire ressentir quelque chose. Et voir d’autres personnes de votre communauté travailler vers un objectif commun était une belle expérience.
Le monde émotionnel des rapports de trafic :
Alors Noam a décidé de s’appuyer sur leur capacité à établir une connexion émotionnelle avec leurs utilisateurs. Au début, lorsque vous vous arrêtiez à un feu rouge, ils vous montraient des rapports de trafic d’autres utilisateurs. Mais comme ils n’avaient pas la densité nécessaire pour montrer un tas de rapports pertinents à proximité, ils vous montraient des rapports des 10 Waze-ers les plus proches.
Peu importe où ils étaient. Parfois, les conducteurs de San Francisco voyaient des rapports de trafic de New York.
Puisqu’ils avaient commencé à s’étendre au-delà des 1% et 9% d’utilisateurs initiaux pour atteindre les 90% de consommateurs, cela a évidemment contrarié beaucoup de gens. Ils se plaignaient dans les commentaires de l’App Store et les fils de forum des rapports de trafic non pertinents, mais malgré cela, l’équipe de Waze n’a pas changé cela. Parce qu’au fond de nous, les humains aiment savoir que d’autres sont avec nous, utilisant la même application pourrie que nous et soumettant les mêmes rapports de trafic que nous, car c’est la chose utile à faire.
Lancement de Google Maps
Après le lancement de l’application mobile Google Maps, l’équipe de Waze a eu une petite crise de panique. Google était le géant qui pouvait écraser Waze en un instant.
Ils avaient la distribution, ils avaient les ressources et, surtout, ils avaient un produit incroyablement bon. Mais avec le recul, Waze avait quelque chose de spécial que Google n’avait tout simplement pas : leurs super-fans.
Aujourd’hui, en dehors de la navigation elle-même, le mécanisme central de Waze est la fonction de signalement qui permet aux conducteurs de signaler le trafic, la police, les accidents, les dangers, les prix de l’essence et les fermetures de routes d’un simple tapotement. Les rapports des utilisateurs apparaîtront sur la carte et inciteront d’autres conducteurs à confirmer le rapport en passant, créant ainsi une couche de données en temps réel sur l’expérience traditionnelle de l’application de navigation.
« Nous croyons en philosophie qu’il faut combiner les humains et les algorithmes. Aucun des deux n’est une solution miracle. Mais en travaillant ensemble, vous pouvez faire des choses incroyables. » Noam Bardin, ancien PDG de Waze.
Leurs utilisateurs sont leur arme secrète et l’ont été depuis le premier jour. En avançant rapidement jusqu’en 2012, Apple a publié son application Plans, remplaçant Google en tant qu’option de navigation par défaut sur l’iPhone. Et pendant un moment, il semblait que Waze se battrait contre deux des plus grands géants technologiques que le monde ait jamais vus.
Sauf qu’Apple a fait une erreur. Ils ont publié une version imparfaite de Plans et se sont pris les pieds dans le tapis. C’est devenu si mauvais que Tim Cook a fait quelque chose qui a choqué tout le monde. Il s’est excusé et a suggéré aux gens de télécharger temporairement une autre application de navigation jusqu’à ce qu’Apple puisse se mettre en place.
Ce retournement de situation a fait exploser le nombre d’utilisateurs de Waze de 40% jusqu’à atteindre 50 millions d’utilisateurs. Symboliquement, chaque septembre, les employés de Waze célèbrent encore le « Jour de Tim Cook ».
La route vers 1 milliard de dollars
À mesure qu’ils ont gagné en popularité sur la scène mondiale, ils ont commencé à être remarqués par les autres entreprises développant des produits de navigation.
Apple, Facebook et Google ont tous commencé à roder autour. Vous pourriez être perplexe par le dernier nom sur cette liste. En 2012, Google avait déjà une part de marché de plus de 50 % ainsi que les ressources et la plate-forme (Android) nécessaires pour une distribution mondiale. Pourquoi voudraient-ils acquérir Waze ?
Si je devais faire une hypothèse, ce serait la chose qui leur a permis d’exister depuis le début. Une communauté fidèle prête à consacrer des quantités incroyables de temps et d’attention à construire quelque chose de grand. Un produit pour les gens, par les gens.
Google vise l’organisation de l’information mondiale. Et Waze avait les meilleures et les plus récentes informations cartographiques de la planète, alimentées par la seule chose que Google a essayé de supplanter avec des logiciels. Les gens.
L’année suivante, en 2013, Google a acquis Waze pour quelque chose entre 1,1 et 1,3 milliard de dollars.
Points à retenir Si vous imaginiez que Waze « a grandi » et a abandonné sa pratique initiale qui consistait à permettre à ses utilisateurs de modifier les cartes depuis leur ordinateur, ne vous laissez pas tromper. Waze a absolument doublé la mise de la manière la plus incroyable et, aujourd’hui, la communauté Waze est plus vibrante et plus active que jamais.
N’importe qui peut se connecter à « l’éditeur de cartes de Waze » et proposer des modifications proportionnelles à son rang. (Oh oui, ils ont des rangs. Et des badges. Et des MapRaids.) Je ne vais pas m’étendre là-dessus, mais pour vous aider à comprendre le niveau d’engagement dont nous parlons ici, pour obtenir le rang 6, vous devez soumettre 500 000 modifications de carte.
Pour moi, cela illustre parfaitement la magie de Waze.
Laissez le 1% vous aider à construire. Ils sont probablement plus disposés que vous ne le pensez.
C’est comme la version extrême du mantra de la startup « parlez à vos utilisateurs ». Et cela nécessite un changement d’état d’esprit assez radical, car vous ne pouvez pas reprendre le produit une fois que vous les avez laissés vous aider à le construire. Si vous embrassez votre communauté dès le début, vous devez embrasser votre identité en tant qu’entreprise dirigée par la communauté.
Récompensez les 9% pour leurs efforts. Ils veulent juste savoir qu’ils seront reconnus. Ces utilisateurs veulent donner leur avis, mais ils ne veulent pas s’investir sans être reconnus. Réfléchissez à la façon dont vous pourriez les inciter ou les récompenser. Même quelque chose comme un badge à côté de leur nom qui les désigne en tant fidèles parmi les fidèles pourrait aller loin.
Faites ressentir quelque chose aux 90 %. Parfois, l’émotion est plus puissante que l’utilité. Waze vous donne l’impression de faire partie d’une équipe secrète et d’élite qui lutte contre les maux de la circulation. Si ils peuvent prendre une utilisation relativement banale comme la navigation et la transformer en un produit ludique et social, cela montre à quel point l’émotion peut être puissante.
Positionnez votre utilisateur en tant que héros de l’histoire, identifiez un ennemi commun et donnez leur les armes pour lutter contre cela, et ils vous aimeront pour cela.
C’est tout pour moi.
