Apple a récemment modifié ses règles en matière d'App Tracking Transparency. Qu'est en train de mettre en place la marque à la pomme ?
Un chien dans un jeu de quilles. Maintenant que la feuille de route pour l’IDFA a été dévoilée depuis longtemps, les annonceurs publicitaires et les spécialistes du marketing vont devoir se préparer au choc et anticiper la perte d’un outil très précieux.
IDFA : pour « Identifier for Advertisers » en français, Identifiant de publicité, il s’agit d’une série de lettres et de chiffres unique à chaque appareil iOS. L’IDFA est la norme adoptée par Apple permettant aux réseaux publicitaires mobiles de suivre des utilisateurs et de leur diffuser des publicités ciblées. Il en va de même pour les apps publicitaires, leurs partenaires publicitaires et leurs partenaires d’attribution.
Apple a annoncé que sa fonction tant attendue App Tracking Transparency (ATT) sera déployée au début du printemps, selon un récent communiqué de presse.
L’IDFA de la société passera de l’opt-out à l’opt-in sur les systèmes d’exploitation iOS 14, iPadOS 14 et tvOS 14 d’Apple. En clair, l’opt-in, c’est obtenir l’accord du destinataire de la publicité : s’il n’a pas dit « oui », c’est « non ». Alors que l’opt-out, c’est lorsque le destinataire de la publicité ne s’est pas opposé : s’il n’a pas dit « non », c’est « oui ». Comprenez que l’App Tracking Transparency sera installé dans les paramètres usine sur les devices Apple.
L’IDFA est un identifiant de dispositif généré de manière aléatoire qui permet aux entreprises de suivre l’activité des utilisateurs sur les sites web et les applications. Les entreprises utilisent l’IDFA pour cibler les publicités et suivre l’impact des campagnes.
Dans l’ancienne version du système d’exploitation, les utilisateurs pouvaient désactiver l’IDFA manuellement. Cela était difficile pour ceux qui ne connaissaient pas l’existence de cette option, ce qui obligeait l’utilisateur à naviguer dans le menu des paramètres de son appareil pour trouver la fonction de limitation du suivi publicitaire (Limit Ad Tracking).
Dans le cadre du nouveau système, la fonction LAT peut être activée pour des applications individuelles, ce qui permet aux utilisateurs d’adapter les applications qui peuvent suivre leur utilisation. En outre, la seule façon pour les développeurs d’applications de désactiver la fonction LAT est de présenter à l’utilisateur une boîte de dialogue lui demandant l’autorisation de les suivre. Si l’utilisateur refuse, l’application ne peut pas redemandée cette autorisation, tant qu’elle n’est pas supprimée et réinstallée.
Pas le temps de tout lire ? Clique pour aller directement à la partie qui t’intéresse le plus :
Il est temps de s’adapter
La perte de l’IDFA risque de lourdement impacter les entreprises qui dépendent de la publicité et du suivi des données, telles que les développeurs d’applications, les annonceurs et les spécialistes du marketing.
Sans elle, la personnalisation des publicités deviendra plus difficile et privera les spécialistes du marketing de données essentielles sur les performances des campagnes publicitaires.
Les applications nécessitant une autorisation expresse pour recueillir des données, ces entreprises s’inquiètent du nombre de personnes qui choisiront d’y adhérer. Les développeurs craignent que plus de deux tiers des utilisateurs finissent par décliner.
L’App Tracking Transparency a été présentée en juin dernier à la presse. Apple avait initialement prévu de l’inclure lors de la sortie de l’iOS 14 en septembre 2020. Cependant, sa mise en œuvre a été retardée afin de donner aux développeurs et aux annonceurs d’applications le temps de s’adapter aux changements.
Malgré cela, de nombreuses entreprises se sont plaintes qu’Apple ne donne pas d’indications claires sur la manière d’adapter les applications pour se conformer aux nouvelles règles.
Selon des enquêtes menées par MMA Global portables et AppsFlyer 37 % des personnes interrogées ont déclaré ne pas comprendre ou peu les règles de l’IDFA.
Facebook en ligne de mire
La principale entreprise qui proteste contre cette décision est Facebook. Avec 98,5 % des revenus de Facebook en 2019 provenant de la publicité, soit un peu moins de 70 milliards de dollars, la perte de l’IDFA aura un impact négatif sur les résultats de l’entreprise.
Selon une estimation, les changements pourraient faire perdre à Facebook jusqu’à 7 % de ses revenus totaux au cours du deuxième trimestre de cette année, soit près de 5 milliards de dollars.
Avec une audience publicitaire estimée à 2,14 milliards de personnes, Facebook fournit l’outil de ciblage publicitaire le plus précis du marché. Mark Zuckerberg a lancé un avertissement en août dernier, accusant Apple de priver les créateurs d’applications et les network d’audience de la moitié de leurs revenus publicitaires en supprimant les fonctions de personnalisation.
Pour aider les développeurs et les annonceurs, Facebook a créé des webinaires pour expliquer les impacts potentiels de l’App Tracking Transparency et des changements de l’IDFA.
En outre, Google a rompu un long silence sur la question et a publié une explication sur les impacts qu’auront ces nouvelles annonces pour lui-même et pour fournir des conseils aux développeurs d’applications.
Bien que l’entreprise ait noté que ses développeurs sont encore en train de travailler sur la manière de s’adapter au changement, Google a averti que les éditeurs d’applications pourraient voir un impact significatif sur les revenus publicitaires dans Google en déclarant : « Nous travaillons dur pour comprendre et respecter les directives d’Apple pour toutes nos applications dans l’App Store »
Intéressant de constater qu’en définitive, même les géants de la technologie comme Facebook et Google doivent plier face à Apple.
L’émergence d’un nouveau modèle
Avec les pertes de l’IDFA, les concepteurs d’applications et les sociétés tech de la publicité s’efforcent maintenant de trouver de nouveaux moyens pour recueillir des données cruciales auprès de leurs utilisateurs.
Pour les grands noms de la technologie, ils ont commencé à mettre en place des solutions de contournement pour trouver de nouveaux moyens de suivre les données des utilisateurs. Facebook, par exemple, a ajouté un nouveau mode de connexion pour les développeurs d’applications afin d’éviter les restrictions de l’IDFA et de collecter une plus petite partie des données des utilisateurs.
Baptisé « mode de connexion limité », ce mode permet aux utilisateurs de créer de nouveaux comptes ou d’accéder à des comptes existants sur une application tout en partageant uniquement leur nom, leur photo de profil et leur adresse électronique.
Cela paraîtra sans doute moins intimidant lorsque la fenêtre de l’ATT apparaîtra pour demander le consentement de l’utilisateur pour qu’on suive ses moindre faits et gestes…
En outre, Facebook a commencé des essais anticipés de ses propres pop-up sur les iPhones et iPads. Le message souligne les avantages du suivi des données, tels que des publicités plus personnalisées et le soutien aux entreprises qui dépendent des revenus publicitaires.
Pour les applications de Google, les utilisateurs restent généralement connectés, de sorte que l’entreprise pourra utiliser ses propres solutions de suivi. Ainsi, son activité publicitaire ne sera pas aussi durement touchée par la décision d’Apple que celle d’autres entreprises.
Apple propose également le SkAdNetwork, une plateforme publicitaire plus axée sur la protection de la vie privée. Celle-ci permet aux annonceurs d’enregistrer leurs annonces auprès d’Apple, qui les informe ensuite lorsqu’un utilisateur s’engage dans la publicité. Toutefois, elle ne contient pas d’informations qui pourraient permettre d’identifier un appareil ou un utilisateur.
Malheureusement, certains développeurs envisagent des techniques plus invasives. Il s’agit notamment de méthodes telles que la « prise d’empreintes digitales », qui recherche des signatures telles que les caractéristiques matérielles et logicielles d’un appareil pour permettre aux applications de reconnaître les visites répétées d’un smartphone, même entre plusieurs applications.
En outre, la quantité de données collectées et le fait qu’elles soient stockées côté serveur par l’application signifient que la prise d’empreintes digitales pourrait ne pas être conforme au RGDP, en particulier si elle a lieu sans le consentement de l’utilisateur.
Apple a interdit à l’utilisateur de recourir à des techniques de contournement. Ainsi, l’utilisation de l’empreinte digitale d’un appareil pourrait entraîner le retrait d’une application de l’App Store.
Alors que l’introduction de l’App Tracking Transparency suscite des inquiétudes pour tous les sociétés dépendant à plus ou moindre forte raison de la publicité et de la collecte de données pour leurs revenus, les défenseurs de la vie privée ont salué cette initiative.
Dans une déclaration sur Reddit, un responsable juridique et politique des militants de la protection de la vie privée, Open Rights Group, a déclaré que « L’utilisation de données personnelles pour diffuser des publicités personnalisées n’est pas une nécessité, mais un choix. Cependant, tromper et contraindre les utilisateurs à consentir à un suivi en ligne est devenu une pratique courante dans le secteur de la publicité en ligne. »
« Les individus devraient se voir rendre le contrôle de l’utilisation de leurs données, et la décision d’Apple d’exiger des utilisateurs qu’ils acceptent d’être suivis sur leurs applications est un pas dans cette direction »
« Pour être légal, le consentement doit être donné par des individus qui sont informés et libres de choisir. En condamnant la décision d’Apple, certains des plus grands acteurs du secteur des technologies de l’information montrent leur vrai visage, ainsi que le besoin urgent de réforme auquel est confronté le secteur de la publicité en ligne »
L’IDFA a déjà été critiquée par des groupes de défense du droit à la vie privée, comme l’organisation militante NOYB. Ils affirment qu’Apple place son IDFA sur les iPhones sans le consentement de l’utilisateur, en violation du droit européen, qui exige le consentement de l’utilisateur avant de permettre aux applications de suivre l’utilisation.
Apple a pris d’autres mesures récemment pour renforcer ses exigences en matière de respect de la vie privée. En décembre dernier, ils ont commencé à exiger que les applications de son App Store affichent des informations indiquant exactement quelles données elles suivent.
En outre, Apple a récemment créé un rapport pour aider les gens à comprendre comment les entreprises utilisent les données de leurs clients.
Ci-dessous, une vidéo pour bien résumer les enjeux de l’ATT :
Pour aller plus loin :
→ Tout comprendre à l’App Tracking Transparency, l’outil d’Apple pour brouiller le pistage publicitaire sur Numerama
→ ATT d’Apple : qui sont les gagnants six mois après ? sur JournalDuNet
