Alors que de plus en plus de grandes enseignes abandonnent le format papier pour leur communication, quels sont les nouveaux vecteurs à leur disposition ?
Michel-Edouard Leclerc a annoncé en décembre 2022 que les magasins portant son nom abandonneront le format papier des prospectus publicitaires à partir de septembre 2023. Il emboîtait ainsi le pas au groupe Casino (Monoprix, Franprix, Leader Price) qui n’en distribue plus depuis 2019, et au groupe Cora qui a stoppé cette pratique depuis janvier 2023. Le groupe Carrefour qui est le principal concurrent du groupe Leclerc (et qui a annoncé en juillet 2023 avoir l’intention de racheter les enseignes Cora et Match) prévoit également de passer 80% de ses prospectus au format numérique en 2024.
Selon Michel-Edouard Leclerc, la distribution de ces prospectus correspond à 50 000 tonnes de papier par an et l’arrêt de cette pratique a un intérêt aussi économique qu’écologique. Pourtant, 1 français sur 3 déclarait en décembre 2022 faire ses courses en se basant sur ces publicités déposées en boîte aux lettres, selon une étude du cabinet NielsenIQ. Alors quelles sont les options qui vont remplacer ce mode de communication ?
Les facteurs qui expliquent la fin des prospectus en papier distribués par les supermarchés
Entre la crise sanitaire de 2020, la flambée des prix de l’énergie, la guerre en Ukraine et la grève d’United Paper Mills (l’un des plus grands fournisseurs européens de pâte à papier) durant le 1er trimestre 2022, le prix du papier a fortement augmenté (+40% entre 2020 et 2022 selon Michel-Edouard Leclerc), et il semble que ce soit la motivation principale derrière cette nouvelle stratégie. Difficile en effet de répercuter le coût de cette augmentation, que ce soit sur une publication qui est distribuée gratuitement, mais également sur les produits en rayons qui subissent déjà une inflation qui ne passe pas inaperçue (+16,2% en mars et avril 2023 par rapport à l’année précédente).
Mais il se pourrait que la législation joue également un rôle dans cette nouvelle orientation. On estime que les boites aux lettres françaises reçoivent chaque année entre 800 000 et 900 000 tonnes de prospectus publicitaires. Ce mode de communication a clairement atteint ses limites car des plus en plus de citoyens apposent des autocollants « Stop Pub » (parfois fournis par leur propre commune) sur leur boite aux lettres pour freiner cet afflux incessant. Selon les chiffres de l’ADEME (Agence Française de la Transition Ecologique), 44% de ces prospectus partent directement à la poubelle sans avoir été lus. C’est pourquoi, dans le cadre de la loi Climat Et Résilience promulguée en août 2021, 14 zones test en France expérimentent depuis le 1er mai 2022 l’option « Oui Pub » où les prospectus ne sont déposés que dans les boîtes aux lettres indiquant explicitement par ces deux mots leur accord pour recevoir des imprimés publicitaires sans adresse (IPSA). Et les résultats semblent encourageants, car, par exemple, le volume d’imprimés publicitaires retrouvés dans le tri sélectif de l’agglomération d’Agen est passé de 64,4 tonnes avant l’expérience, à 8 tonnes en janvier 2023. Si les résultats du rapport définitif qui sera remis au parlement en 2024 sont significatifs, il n’est pas exclu que cette mesure soit étendue à l’ensemble du territoire français. La grande distribution a donc pris les devants pour anticiper cet éventuel changement législatif.
Un magazine gratuit à la place des prospectus des supermarchés ?
En plus des prospectus numériques désormais disponibles sur les sites web des grands distributeurs, on peut trouver des magazines gratuits parmi les nouveaux moyens envisagés pour remplacer les dépliants traditionnels. Ces magazines, tels que la revue 150 € lancée en avril 2023, se présentent comme « le nouveau média du pouvoir d’achat » (selon les mots d’Eric Paumier, fondateur du magazine 150 €). Pourtant, selon l’association UFC – Que Choisir, on trouve en vérité très peu d’informations dignes de ce nom dans cette publication. Il s’agit en vérité de prospectus « habillés » sous une nouvelle forme : celle d’un magazine gratuit qu’on choisit de recevoir au format papier ou par e-mail. Derrière ce « magazine » se trouve la société Milee, spécialisée… dans la distribution d’imprimés publicitaires sans adresse (IPSA). Et on retrouve une nouvelle fois les mêmes motivations à l’origine de ce changement de stratégie : l’augmentation du prix du papier ainsi que la possibilité d’un futur changement de législation concernant les IPSA. Milee sent le vent tourner et teste un nouveau format qui échapperait à un changement de législation pour les imprimés sans adresse puisque dans le cas du magazine, les destinataires ont choisi de recevoir la publication qui leur est envoyée de façon nominative. Cela permet également à Milee de prévoir un futur où seuls les consommateurs volontaires seraient destinataires de la publication afin d’éviter les 44% de prospectus jetés sans même avoir été lus. Le magazine 150 € déclare avoir déjà séduit 6 millions d’abonnés à l’été 2023
Le futur se jouera surtout du côté du numérique pour communiquer sur les promotions de la grande distribution
Au delà du format papier, le futur de la communication de la grande distribution est indéniablement numérique. Les grandes enseignes multiplient les affichages invitant leurs clients à installer leur application dédiée sur smartphone, où à s’inscrire à des groupes de discussion sur WhatsApp. Mais cette stratégie rencontre de nouvelles difficultés inédites pour la grande distribution : pourquoi les consommateurs installeraient-ils volontairement une appli très axée sur la publicité plutôt que d’installer des applis concurrentes qui permettent de faire de véritables économies comme les comparateurs de prix indépendants de Prixing, Idealo, Kelkoo ou Achatmoinscher ? Pire : il existe également des applications de cashback telles que iGraal Market, Shopmium ou FidMarques qui remboursent directement une partie des achats des consommateurs sur leur compte bancaire lorsqu’ils photographient leur ticket de caisse. La grande distribution va devoir redoubler d’efforts pour faire face à cette concurrence féroce ! Mais il existe d’autres vecteurs.
L’avenir, c’est surtout la publicité ciblée, et celle-ci est très présente sur les réseaux sociaux. Toutes les grandes enseignes possèdent leur propre page Facebook ou Instagram, et certains supermarchés locaux possèdent également la leur, ce qui permet aux consommateurs de rester en contact avec les promotions qui les concernent directement grâce aux cookies qui suivent leurs activités et leur comportement en ligne. Il ne fait aucun doute que les investissements qui se concentraient autrefois sur la distribution massive de prospectus non ciblés vont être reconvertis dans la publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Facebook et Instagram sont les vecteurs principaux à l’heure actuelle, mais les marques sont également en train d’arriver en force sur TikTok car ce réseau connaît une croissance qui fait pâlir tous ses concurrents (9,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, et ce chiffre ne fait qu’augmenter même s’il reste loin des 26,6 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Facebook en France), surtout en ce qui concerne la jeune clientèle de mois de 24 ans (72% des utilisateurs de TikTok, contre seulement une 40aine de % des utilisateurs de Facebook). En plus de la communication traditionnelle sur les réseaux sociaux (posts + publicités), la grande distribution s’intéresse aussi désormais au marketing d’influence, qui permet de toucher de nouvelles cibles via des influenceuses ou influenceurs présents sur YouTube, Twitch, Instagram ou TikTok. Une autre piste qui se développe de plus en plus est le marketing conversationnel qui prend place sur des chats WhatsApp, Instagram Direct ou Google My Business. La proximité avec les consommateurs y est plus grande et ce canal de promotion connaît de plus en plus d’adeptes, même s’il reste encore marginal par rapport aux autres canaux mentionnés plus haut. Enfin, il existe toujours les promotions diffusées par e-mail ou SMS qui risquent de se développer encore plus avec la disparition des prospectus en papier.
Les réseaux sociaux ne servent pas qu'à communiquer des promotions pour la grande distribution
L’avantage des réseaux sociaux, c’est qu’ils peuvent être utilisés pour diffuser plusieurs types de contenus, et pas seulement des promotions sur les produits en rayon. Initiatives locales, travaux, nouvelles dispositions des surfaces de vente, nouveaux produits en rayon, jeux concours, anecdotes, actualités… les possibilités sont infinies et permettent de construire un véritable lien avec les consommateurs tout en cassant l’ancienne relation qui était uniquement basée sur l’envoi de promotions. Et cette possibilité s’étend également au recrutement qui est aujourd’hui très complexe lorsqu’on passe par les canaux habituels. C’est pourquoi le studio Quai Alpha a été mandaté par CCI Formation Vosges et Pôle Emploi pour créer une campagne de recrutement en vidéo diffusée sur Facebook pour le service Drive du magasin E. Leclerc de Saint-Étienne-lès-Remiremont. L’idée est de contourner les difficultés habituelles liées au recrutement en faisant preuve d’une approche créative poussée, avec un storytelling efficace pour susciter l’imaginaire, tout en restant accessibles à tous types d’entreprises pour un budget bien plus modéré que ce qu’on pourrait imaginer. Et les réponses à cette campagne ont été très positives puisque plus de 500 personnes se sont manifestées pour postuler, ce qui est nettement supérieur aux chiffres généralement constatés lors des campagnes de recrutement sur les canaux habituels.
Les possibilités des réseaux sociaux sont donc très vastes, et Quai Alpha est votre interlocuteur privilégié pour créer et piloter vos futures campagnes de manière originale et efficace. 👇
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