Améliorez les résultats de votre commerce électronique en évitant les sources de trafic de mauvaise qualité.
Il y a une différence entre un client qui dépense régulièrement des centaines d’euros dans votre boutique et un autre qui achète le produit le moins cher et ne revient jamais. En tant que propriétaire, fondateur ou exploitant d’un site e-commerce, vous devez vous assurer que votre investissement marketing vous permet d’attirer des clients de meilleure qualité. Vous devez suivre les bons indicateurs pour surveiller chaque source de trafic afin de détecter les signes d’une mauvaise qualité de clientèle. Le plus souvent, certaines sources de trafic sont de moins bonne qualité que d’autres. Comprendre ce qu’il faut rechercher, pourquoi cela se produit souvent et assurer un suivi précis vous permettra de mieux optimiser vos dépenses de marketing.
Cela étant dit, les directeurs marketing peuvent mettre en place des améliorations significatives à court terme qui les aideront à surmonter le ralentissement prévu en se concentrant sur ces domaines de leur activité.
Qu'est-ce qu'un trafic de mauvaise qualité ?
Il s’agit souvent d’un nombre excessif d’annulations de commandes, de commandes de faible valeur, d’annulations d’abonnements et de taux de retour de produits plus élevés – en gros, les actions des clients que nous voulons éviter. Ces actions peuvent nuire à la rentabilité de votre entreprise. Supposons que vous attendiez de vos clients qu’ils dépensent en moyenne entre 60 et 100 euros par commande sur votre site web. Le fait que la valeur moyenne d’une commande soit inférieure à 30 euros et qu’elle provienne d’une seule source est le signe d’un trafic de mauvaise qualité. Inversement, si le taux de retour de vos produits est sensiblement plus élevé d’une source à l’autre, cela peut être un autre signe.
Une source courante considérée comme étant de « faible qualité » est le trafic incitatif, c’est-à-dire le fait d’inciter le client à acheter dans votre magasin. Ces incitations sont souvent des cartes-cadeaux Amazon, des avantages ou de la monnaie dans un jeu vidéo. Vous remarquerez que l’écrasante majorité des clients achèteront votre produit uniquement pour l’incitation, et non parce qu’ils sont réellement intéressés par votre produit et vos propositions de valeur. Ces clients achèteront probablement le produit le moins cher de votre site web, puis reviendront pour se faire rembourser une fois qu’ils auront reçu leur avantage.
Dans cet exemple, la valeur moyenne de votre commande a baissé et le nombre d’annulations a augmenté. Pour couronner le tout, vous PAYEZ pour gérer ce trafic. Cela souligne l’importance de comprendre comment chaque source de trafic contribue à votre résultat net.
Pourquoi certaines sources de trafic sont-elles de mauvaise qualité ?
Il peut y avoir une myriade de raisons pour lesquelles un client adopte des comportements de moindre qualité. Un faible revenu en est souvent une. Certaines sources de trafic s’adressent à des groupes démographiques plus jeunes, par exemple les étudiants et les jeunes professionnels. Les publicités sur TikTok et Snapchat sont réputées pour attirer un public jeune. À l’inverse, certaines sources peuvent être orientées vers des marchés plus âgés – qui peuvent bénéficier d’une pension ou d’un revenu fixe. Ces clients sont plus soucieux des coûts et peuvent dépenser moins d’argent sur votre site web en raison de leurs contraintes liées à un leurs revenus limités.
Vous devez également prendre en compte le parcours du client et les influences sur sa prise de décision. Les clients du Black Friday ou d’autres événements similaires peuvent venir sur votre site uniquement pour profiter d’une bonne affaire, de sorte que votre taux d’achats répétés peut être moins élevé en raison de cette saisonnalité. Les sources de trafic qui offrent des informations limitées aux clients – notamment les annonces pop-up ou d’autres formes d’affichage similaires – peuvent entraîner des taux de rebond plus élevés sur votre site web, car les attentes des clients sont potentiellement différentes.
Le message contenu dans votre création publicitaire peut également influencer le comportement d’achat. Si votre message est principalement axé sur les réductions ou sur les économies réalisées, vous risquez d’attirer involontairement dans votre magasin des clients plus soucieux de leur budget. Cela peut se traduire par une baisse du montant des commandes. Néanmoins, ces types de clients peuvent valoir la peine que vous investissiez dans le marketing. Vous devez comprendre combien vous payez pour ces commandes et ce que vous obtenez en retour.
Comment contrôler la qualité des sources ?
Les indicateurs à suivre varient en fonction de ce qui est le plus important pour vous. Si vous cherchez à développer votre programme d’abonnement, les annulations précoces seront considérées comme un indicateur important. Si vous cherchez à améliorer le rendement de vos dépenses publicitaires, de faibles valeurs de commande et des annulations de commande seraient préjudiciables. Vous devez vous demander : « Qu’est-ce que je ne veux pas que mes clients fassent ? ». Ce sont ces indicateurs que vous devez surveiller.
Il est important de suivre ces indicateurs pour chaque source de trafic. Des outils d’attribution tels que Google Analytics, TripleWhale, Northbeam ou Rockerbox peuvent vous aider à déterminer les sources de trafic qui génèrent le plus de valeur pour votre investissement.
Les tactiques pour améliorer la qualité de votre trafic
L’amélioration de la qualité du trafic passe d’abord par une redéfinition des priorités en matière de dépenses marketing. Si une source est plus rentable qu’une autre, vous devriez peut-être consacrer votre temps à développer le canal le plus rentable. La suppression des sources de trafic jugées non rentables ou nuisibles à l’entreprise en raison de la faible qualité des commandes doit également être envisagée, en particulier si vous n’êtes pas en mesure de réduire vos coûts d’investissement pour chaque client acquis.
Les stratégies de vente groupée et de vente incitative peuvent contribuer à améliorer la valeur de vos commandes en raison des possibilités supplémentaires offertes au client de dépenser davantage. Le fait de mettre l’accent sur l’éducation du client avant qu’il n’achète le produit peut également contribuer à réduire le nombre d’annulations de commandes en raison d’une meilleure gestion des attentes. Toutefois, ces mesures ne peuvent qu' »améliorer » vos indicateurs. Vous devez ajouter des mesures de protection pour empêcher les commandes frauduleuses ou de moindre qualité d’être traitées en premier lieu. L’examen manuel des commandes à risque, la limitation des quantités commandées, la collecte de preuves de livraison, l’affichage de politiques claires sur votre site web, la vigilance pendant les périodes de pointe, l’utilisation de logiciels de vérification et l’établissement d’une liste de blocage sont autant de tactiques courantes.
Vous devez aborder les tests de nouvelles sources de trafic de manière méthodique. Une bonne pratique consiste à commencer par un test plus limité – par exemple, en dépensant 1 000 euros ou moins – pour s’assurer de la qualité optimale du trafic avant de passer à l’échelle supérieure. Vous éviterez ainsi de faire de gros investissements dans des sources de trafic qui ne sont peut-être pas les meilleures pour votre entreprise et vous éviterez les erreurs coûteuses que de nombreux entrepreneurs ont commises avant vous.
