Trouver le "juste prix" de votre innovation est assurément un casse-tête dépendant de nombreux facteurs. On va vous donner des pistes dans cet article.
Comment fixer son prix ? C’est l’éternelle question que se posent tous les entrepreneurs. Et la réponse est encore plus difficile à trouver pour les startups qui innovent et proposent des solutions totalement inédites. Que ce soit pour un produit ou un service, ce tarif est défini en fonction du marché, de la valeur de l’offre, de la perception du client et de votre prix de revient. Découvrez nos conseils pratiques pour vous aider à trouver le juste prix !
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Les 3 approches pour construire son prix
Pour fixer le prix de son produit ou de son innovation, il est essentiel de connaître à la perfection sa cible, ses concurrents potentiels et sa structure de coût.
Pour construire les tarifs de vos offres, vous devez donc vous appuyer sur 3 approches complémentaires :
- L’analyse de la demande
- L’analyse de la concurrence
- L’analyse des coûts
Détermination du prix grâce à l'analyse de la demande
Aujourd’hui, grâce notamment à Internet, les consommateurs sont très informés sur les prix du marché. En quelques clics, ils sont capables de comparer les offres proposées sur un produit ou un service. Et près des 90% des consommateurs consultent les avis clients avant d’effectuer un achat. Dans cette perspective, bien fixer son prix est donc déterminant pour une startup.
Ainsi, lorsque deux offres affichent des prix similaires, le client potentiel va généralement se tourner vers la startup qui affichent les meilleurs avantages en termes de relation client :
- Pertinence du conseil
- Échange et garantie
- SAV
- Assistance technique
- Satisfait ou remboursé
- Programme de fidélité
Et dans le même temps, les consommateurs acceptent de payer plus cher un service ou un produit s’ils sont convaincus que celui-ci est plus qualitatif que celui de la concurrence. Le prix plus élevé peut aussi se justifier en fonction de l’innovation technologique ou d’autres facteurs comme la notion de plaisir ou de besoin…
Prix psychologique et willingness to pay
Vous devez également vous intéresser à quelques notions relatives à la psychologie d’achat de vos clients potentiels. Il est en effet indispensable de leur proposer une offre au prix qu’ils sont prêts à payer.
Dans le cadre d’une stratégie de détermination de prix, vous ne devez pas hésiter à aller à la rencontre de vos clients potentiels afin d’analyser et de mesurer :
- Leur connaissance des prix pratiqués sur votre marché
- Leurs attentes en termes de prix
Pour déterminer ce prix psychologique, nous vous recommandons d’interroger vos futurs early adopters en leur posant deux questions :
- Au-dessous de quel tarif votre produit ou service serait-il perçu comme étant de mauvaise qualité ?
- Au-dessus de quel prix serait-il perçu comme trop cher ?
La détermination de la propension à payer ( ou willingness to pay en anglais) est obligatoire pour fixer votre prix.
S’il est parfois difficile de se projeter, surtout dans le cadre d’une innovation de rupture, aller questionner vos futurs clients vous permettra de mieux positionner votre tarif. Dans tous les cas et quelle que soit l’approche que vous allez choisir, vous allez devoir partir avec votre bâton de pèlerin et aller confronter votre prix à la réalité du terrain.
Déterminer son prix par l'analyse de la concurrence
L’analyse du prix que le client est prêt à payer est un bon début pour déterminer le tarif de votre innovation, mais ce n’est pas suffisant. Vous allez également devoir analyser les prix qui sont pratiqués par la concurrence. Pour réaliser cette étude vous avez deux options : faire un relevé de prix sur le terrain ou réaliser une analyse en ligne.
Lors de cette analyse concurrentielle, soyez très attentifs au contexte, aux opérations marketing et aux périodes de promotion. En effet, les campagnes marketing avec effet d’appel sur un produit ou un service sont nombreuses et limitées dans le temps. Votre prix doit donc se déterminer en prenant en compte le tarif régulier de vos concurrents.
Si vous choisissez de fixer votre prix plus haut que celui de vos concurrents, vous devez proposer à vos clients un ou des avantages par rapport aux autres. Autrement dit des services ou des fonctionnalités qui peuvent justifier la différence de prix.
Déterminer le prix de revient par l'analyse des coûts
Enfin, pour ne pas vendre à perte, vous devez calculer précisément votre prix de revient. Ce dernier est équivalent à la somme des coûts supportés par votre startup pour produire et mettre un bien ou un service sur le marché. On va analyser ici les coûts de fabrication, de distribution et de promotion.
Pour calculer le prix de revient, vous allez devoir prendre en compte :
- Les coûts directs, qu’ils soient fixes ou variables : achats de matières premières ou de marchandises, rémunération, sous-traitant, amortissement des machines, entretien du matériel, etc.
- Les coûts indirects : marketing, étude de marché, publicité, loyer, électricité, assurance, frais de recherche et développement, etc.
5 étapes pour fixer le prix de son innovation
Déterminez votre stratégie marketing
Au démarrage de votre stratégie de prix, il y a votre stratégie marketing. Si vous avez pour objectif de pénétrer rapidement un marché, tout en prenant un avantage certain sur vos concurrents, vous allez partir sur une politique de prix plutôt agressive. Si vous recherchez un maximum de bénéfices, vous allez fixer des marges plus confortables en proposant des prix plus élevés.
En travaillant sur votre stratégie marketing, vous allez définir plusieurs segments et affiner votre ciblage et votre position. Souhaitez-vous être perçu comme un leader, un expert, un nouveau venu, etc. Vos choix vont guider ensuite la détermination de vos tarifs dans le cadre d’une stratégie cohérente.
N’hésitez pas à vous servir du travail amorcé lors de la rédaction de votre étude de marché ou de votre business plan. Marché, stratégie et prix sont intimement liés…
Étudiez le montant que vos clients potentiels sont prêts à payer
Nous en avons déjà parlé plus haut, mais partir à la rencontre de ses clients potentiels pour les interroger sur le prix qu’ils sont prêts à payer pour votre innovation est essentiel ! Mais attention, cette étape n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.
Certains startupers choisissent d’aller interroger plusieurs consommateurs faisant partie de leur cible. Lors de ces rencontres, ils vont tenter de comprendre leurs comportements d’achat ainsi que les différents éléments qui, dans la tête du client, donnent de la valeur à leur produit ou leur offre. Relier les informations collectées à des hypothèses de prix peut vous aider à affiner vos tarifs de vente.
Ensuite, il est également important d’arriver à estimer quel sera votre volume de ventes et surtout le potentiel de votre marché. C’est l’étape suivante de votre stratégie de définition de prix. En plus des informations collectées auprès de vos cibles, vous allez maintenant regarder les tarifs pratiqués dans votre secteur et les politiques commerciales de vos concurrents.
Relevez les prix pratiqués par vos concurrents
Pour avoir une idée précise des prix du marché, vous devez analyser toutes les offres tarifaires de vos concurrents. Et pour cela, rien de plus simple : établissez une liste précise de vos principaux challengers pour analyser leur positionnement.
Pour rester dans la course, une offre à positionnement et tarif équivalent doit offrir au client plus de valeur que celles de vos concurrents directs.
Estimez le coût de revient
Vous le savez c’est le Ba.ba du commerce : votre chiffre d’affaires doit couvrir l’ensemble de vos charges et vous permettre de dégager une marge.
Calculer votre coût de revient est la prochaine étape incontournable pour fixer votre prix. Vous allez prendre en compte vos coûts fixes, variables, directs et indirects en utilisant une ou plusieurs des méthodes suivantes :
- Le calcul de votre seuil de rentabilité
- Les méthodes analytiques
- La méthode ABC
La complexité réside dans le fait de réussir à prendre en compte tous les coûts indirects dans la construction de votre prix. Le calcul de ces coûts va en effet dépendre du volume de pièces ou de solutions vendues. Ces coûts indirects ne vont pas être les mêmes si vous vendez 1000 exemplaires ou 100 000 exemplaires. Vous allez donc devoir réussir à estimer la demande au plus proche de la réalité afin de pouvoir fixer votre prix de vente.
Calculez le juste prix
A vous maintenant de calculer quel est le coût idéal de votre innovation en fonction de la demande des clients et de l’offre proposée par la concurrence.
Une fois cette étape validée, vérifiez que cette stratégie est cohérente avec votre prix de revient et réalisez des simulations de marges avec des tendances hautes et basses. Vous pouvez utiliser des outils bureautiques comme un tableur Excel pour vous aider à cette étape.
A vous de trouver la meilleure option entre prix de vente, couverture des coûts et marge dégagée.
Pour conclure : les grands principes
N’oubliez pas les 5 grands principes du prix :
- Il doit refléter les réalités de votre marché
- Il doit être simple à comprendre et flexible
- Votre prix doit prendre en compte les concurrents
- Il doit générer des revenus et favoriser l’acquisition
- Il doit refléter votre stratégie commerciale (pénétration, revenus, profits)
Les éléments à prendre en compte pour définir son prix
Pour conclure, n’oubliez pas que votre prix :
- Doit prendre en compte la perception du client et les coûts associés
- Se conformer ou se différencier de l’offre tarifaire de la concurrence
- Se calculer avec l’approche du « Value to Customer » qui détermine le sacrifice que chaque client est prêt à faire pour obtenir un service ou un produit
- Se fixer en fonction des valeurs de votre marque et de votre produit
- S’intégrer à une stratégie tarifaire : pénétration, écrémage, one shot, etc.
- Être adaptable en fonction de la cible, des volumes de vente, de la saison, de vos performances
Vous l’avez maintenant compris, fixer le prix de son innovation demande de la méthode et de l’analyse. Concurrence, attentes de votre cible, coût de revient, tous ses éléments entrent en compte dans le calcul du juste prix. Chez Quai Alpha, nous accompagnons les startupers dans la définition de leur politique de prix pour les aider à développer et commercialiser leur innovation.
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