« Fake it until you make it » est un adage bien connu du monde des start-ups. En gros, ça signifie « fais semblant en attendant que ça fonctionne pour de bon », et si ça peut parfois aider à lancer une activité, c’est un conseil qu’il vaut mieux éviter d’appliquer à la lettre, surtout si l’intégralité de votre activité repose dessus.
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Quand les mensonges d'une start-up sont rendus publics, c'est toute l'innovation qui souffre
Plus c'est gros, plus ça passe, mais à la fin ça casse
Il existe plusieurs exemples retentissants de business menteurs qui ont fini par s’effondrer. Le Fyre Festival par exemple, qui se voulait être un festival musical pour VIPs aisés, acheminés en jet privé sur une île paradisiaque (ayant soi-disant appartenu à Pablo Escobar) avec de célèbres influenceuses et top models dans le public. Sur cette promesse, Billy McFarland vend environ 8 000 tickets fin 2016 (entre 500 $ et 1 500 $ l’unité, sans compter les hébergements de luxe qui coûtent jusqu’à 12 000 $)… pour un festival censé se dérouler 4 mois plus tard. N’importe quel professionnel du secteur sait que c’est un délai impossible à tenir, et ceux qui viennent de vendre ces billets ne sont même pas des professionnels du secteur. Une fois l’euphorie passée, les organisateurs, qui n’ont aucune expérience dans l’organisation de festivals, réalisent progressivement qu’ils n’ont aucune chance de tenir leurs promesses, mais Billy McFarland s’enfonce dans le mensonge (y compris auprès de ses propres équipes).
Au final, le festival est délocalisé sur une côté bétonnée, les villas de luxe se transforment en simples tentes alignées sur une plage, et les festivaliers arrivés sur place grâce à des avions charter et des bus scolaires doivent (littéralement) lutter pour retrouver leurs bagages et se font servir de maigres sandwiches… alors que le mauvais temps en rajoute une couche. Tous les groupes prévus annulent leur venue, et les festivaliers repartent chez eux dès le lendemain de leur arrivée. En 2018, Billy McFarland est condamné à 6 ans de prison ainsi qu’au remboursement des 26 millions $ empruntés aux partenaires auxquels il avait menti.
Le juteux marché des analyses sanguines aux Etats-Unis
Elizabeth Holmes était une célébrité, un modèle absolu dans la Silicon Valley, jusqu’à ce que tout s’effondre. Fan absolue de Steve Jobs (elle lui emprunte son style vestimentaire sobre et sombre), elle parle volontairement d’une voix plus grave que sa véritable voix pour impressionner son public avec son invention révolutionnaire : une machine capable d’effectuer très rapidement un nombre record d’analyses sanguines avec une seule goutte de sang. Ses concurrents n’ont (en apparence) aucune chance : il leur faut plus de sang, leurs délais sont plus longs, et leurs analyses sont moins complètes. Au départ, lorsqu’elle fonde Theranos en 2003 à lâge de 19 ans, Elizabeth Holmes croit vraiment que sa machine est techniquement possible, et son discours séduit de nombreux investisseurs prestigieux (malgré le manque d’explications claires, soi-disant pour éviter tout espionnage industriel, sur le fonctionnement de sa technologie).
À force de mensonges et de promesses, Theranos lève plus de 700 millions $, et Elizabeth Holmes est invitée dans tous les médias, et elle fait la une de tous les magazines les plus prestigieux. Lorsque sa machine, nommée Edison, est annoncée en 2013 comme étant finalisée, elle devient la plus jeune milliardaire ayant construit elle-même sa fortune (grâce à la valorisation théorique de Theranos en bourse qui atteint 9 milliards de dollars). Pourtant, de nombreux spécialistes sont sceptiques par rapport aux annonces et aux promesses d’Elizabeth Holmes, y compris au sein de Theranos. Ces derniers sont licenciés sans ménagement.
Une vidéo à la gloire d’Elizabeth Holmes, publiée juste avant sa chute
Lorsque la FDA (l’administration américaine chargée de la surveillance des produits denrées alimentaires et des médicaments) se penche en 2015 sur les analyses produites par les machines de Theranos, elle constate de très nombreux problèmes. Le Wall Street Journal révèle un peu plus tard que les résultats d’analyses de Theranos comportent généralement beaucoup d’inexactitudes. Pire que ça : les technologies employées par Theranos sont en fait… les machines classiques de ses propres concurrents ! Pour berner les visiteurs du siège de Theranos, la méthode était bien huilée. On leur prélevait une goutte de sang dès leur arrivée, puis on leur faisait faire un très, très, très long tour du bâtiment, et tout à la fin on leur présentait les résultats, soi-disant produits immédiatement avec la machine de Theranos (qui ne produisait q’une petite fraction des résultats), mais qui avaient en fait mis beaucoup de temps à sortir des machines des concurrents de Theranos.
La supercherie est révélée, et l’entreprise ferme rapidement ses portes. Après une première condamnation en 2022 suivie de plusieurs recours, Elizabeth Holmes est finalement condamnée en 2023 à 11 ans de prison ainsi qu’une amende de 25 000 $ (+ 30 millions de dollars de frais de justice). Mais elle doit également rembourser les investisseurs lésés à hauteur de 452 millions de dollars.
Il existe des exemples moins graves, mais tout aussi problématiques, dans le monde de la tech
L'IA est à la mode, donc il y a forcément des débordements
Ce sont deux produits qui ont fait sensations lors de leurs annonces respectives fin 2023 puis début 2024, l’AI Pin de Humane, et le Rabbit R1 de Rabbit Inc. Ils sont tous deux basés sur l’IA, et offrent un aperçu de ce que pourrait être un futur ultra-connecté et sans smartphone. Du côté de l’AI Pin de Humane, l’idée est de remplacer le smartphone par un petit rectangle blanc qu’on s’accroche sur la poitrine. Il est dépourvu d’écran, est capable de reconnaître des images grâce à une petite caméra, on communique avec lui par la voix, et il est capable de projeter de petites images dans la paume de notre main. Lors de son annonce, les réactions sont plutôt enthousiates !
Mais lorsque le produit est envoyé à des journalistes en avril 2024, les avis sont unanimes : l’AI Pin ne sert strictement à rien (et en plus il fonctionne mal). C’est un peu difficile à avaler pour un produit qui coûte tout de même la bagatelle de 699 $ (+ 24 $ d’abonnement par mois pour l’accès autonome à internet). Les problèmes sont trop nombreux pour que l’appareil soit pratique à utiliser : les réponses mettent plus de 10 secondes à arriver et elles sont parfois complètement fausses (ce qui arrive avec les IA), le produit chauffe très vite et refuse de fonctionner lorsqu’il est trop chaud, le projecteur ne sert à rien du tout, et l’autonomie est très mauvaise (il faut en permanence se déplacer avec une seconde batterie et le boitier de recharge). Pire : début juin 2024, le fabricant a adressé un email à tous ses clients pour leur demander de ne plus utiliser le boitier de chargement car celui risque… d’exploser. Malgré ce désastre quasi complet, les fondateurs de Humane espèrent toujours vendre leur société pour 1 milliard $. Bonne chance à eux !
Autre exemple qui a fait grand bruit : le R1 Rabbit. Avec son boitier orange commercialisé pour 199 $, il devait servir de passerelle entre l’utilisateur et son smartphone sans avoir besoin de se servir directement du smartphone. En gros, on pouvait lui demander n’importe quoi de manière orale, en lien avec les applications présentes sur notre smartphone, et il devait exécuter ça pour nous grâce à son IA intégrée, et son écran ainsi que sa caméra intégrée. Malgré un design orangé réussi et séduisant, la promesse initiale du Rabbit R1 était déjà faible, à savoir faire juste un peu mieux que Siri ou Google Assistant sur des smartphones exécutant les systèmes Apple ou Android.
Après les promesses, la réalité ! Déjà, il paraît improbable de promettre d’éliminer les frictions liées à l’utilisation d’un smartphone en y ajoutant un second appareil muni d’un écran et de sa propre carte SIM. Mais ça va plus loin : une fuite du code source du Rabbit R1 en avril 2024 révèle ses faiblesses avant même la sortie du produit : les demandes effectuées à l’oral sont en fait transformées en simples requêtes sur le web qui tentent ensuite d’entrer en contact, via des automatisations qui ne fonctionnent pas à tous les coups, avec les sites web des applications demandées. En bref, ce n’est pas tout à fait ce qui avait été promis, et c’est une façon détournée d’obtenir le résultat demandé. Début mai 2024, une nouvelle fuite révèle que le Rabbit R1 n’est en fait qu’une application Android qui tourne sur un petit appareil Android d’entrée de gamme. En bidouillant un peu, il est même possible de faire tourner l’application Rabbit R1 sur n’importe quel smartphone Android. En résumé : non seulement ça ne tient pas ses promesses d’appareil indépendant boosté à l’IA, mais en plus, est-ce que cet appareil a réellement la moindre utilité ? Au final, il semblerait que non.
En conclusion : "Fake it until you make it" n'est pas une bonne stratégie pour votre startup
Dans l'écrasantre majorité des cas
OK, il existe probabelemnt quelques très rares cas dans lesquels il est possible de prétendre que votre produit est prêt ou fonctionnel alors que ce n’est pas totalement le cas. Lorsque vous êtes sûrs, par exemple, que votre produit sera finalisé pour une certaine date, il est probablement possible de déclarer que votre produit est prêt avant cette date. Ça parfois peut passer, mais si, et uniquement si, vous avez la certitude que le produit sera véritablement finalisé sous peu.
Dans le cas contraire, et comme cela a été exposé via les exemples ci-dessus, cela risque de vous enfermer dans un mensonge duquel il vous sera difficile de sortir. Et plus vous mettrez de temps à en sortir, plus risquez de créer des dommages irréversibles qui vont rompre le sentiment de confiance entre vos clients et vous. Et il est bien entendu hors de question de trahir la confiance de vos clients, surtout lorsqu’ils ont déjà la possibilité de dépenser de l’argent (via des précommades par exemple) pour acquérir votre produit.
En bref, chez Quai Alpha, nous allons au-delà de l’incubation de startups
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