Qu’est-ce que le Metaverse ? Découvrez le rôle de l’évolution des comportements des utilisateurs et des entreprises dans le Metaverse.
Ceci est la partie neuf de « Qu’est-ce que le Metaverse – le guide ultime pour tout comprendre », qui se concentre sur le rôle de l’évolution des comportements des utilisateurs et des entreprises dans le Metaverse. Ici, ceci est défini comme « les changements observables dans les comportements des consommateurs et des entreprises (y compris les dépenses et les investissements, le temps et l’attention, la prise de décision et la capacité) qui sont soit directement associés au Metaverse, soit le permettent ou reflètent ses principes et sa philosophie. Ces comportements ressemblent presque toujours à des « tendances » (ou, de manière plus péjorative, à des « modes ») lorsqu’ils apparaissent pour la première fois, mais ils montrent ensuite une importance sociale globale durable. »
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→ Changements comportementaux à court terme
→ La marche continue des économies d’actifs ouverts et du partage
Changements comportementaux à court terme
Le changement de comportement le plus évident de l’année écoulée est le temps croissant que nous passons en ligne et dans les mondes virtuels. Mais le plus important est la déstigmatisation de ce temps. Pendant des décennies, les « joueurs » ont créé de « faux » avatars et passé leur temps libre dans des mondes numériques en accomplissant des tâches diverses et en poursuivant des objectifs non liés au jeu, comme la conception d’une pièce dans Second Life (au lieu de tuer un terroriste dans Counter-Strike). Une grande partie de la société, si ce n’est la majorité, considérait ces efforts comme bizarres, inutiles ou antisociaux (quand ils ne les méprisaient pas carrément). Certains y voyaient la version moderne d’un homme adulte construisant un train dans son sous-sol.
Il est difficile d’imaginer ce qui aurait pu changer plus rapidement cette perception que COVID-19. Des millions de ces sceptiques ont désormais participé (et apprécié) des mondes virtuels et des activités telles que Animal Crossing, Fortnite ou Roblox alors qu’ils cherchaient des choses à faire, assistaient à des événements autrefois prévus dans le monde réel ou essayaient de passer du temps avec leurs enfants à l’intérieur. Non seulement cela a déstigmatisé la vie virtuelle et le « Metaverse », mais cela pourrait même signifier qu’une génération supplémentaire y participera.
C’est un peu comme une épicerie en ligne. Des millions de consommateurs connaissent l’existence de ce service depuis des années mais ont refusé de l’essayer parce qu’ils pensaient que s’ils ne choisissaient pas eux-mêmes leurs produits, ils arriveraient gâtés, endommagés ou inacceptables. Pour ces clients, même si les pommes n’étaient pas abîmées, elles étaient simplement « mauvaises ». Et surtout, il n’y avait pas de marketing ou de Net Promoters Score pour surmonter cela. Mais le coronavirus a forcé beaucoup de ces récalcitrants à utiliser la livraison de produits alimentaires depuis des mois maintenant. En conséquence, ces clients ont découvert qu’en fait, leurs courses sont bonnes et que le processus n’est pas seulement facile mais agréable. Certains reviendront à l’achat en personne, mais pas tous, ni tout le temps.
Plus d’utilisateurs et d’engagement conduisent naturellement à des revenus plus élevés pour les développeurs, et donc à plus d’investissements et à de meilleurs produits. Mais au cours de l’année écoulée, nous avons assisté à deux autres injections importantes dans les « revenus du Metaverse ». La première est la légitimation rapide et l’investissement dans les actifs purement virtuels, notamment via les crypto-monnaies et les NFT. Le second est l’investissement de grandes marques et de talents non liés au jeu, de Prada, Ford et Gucci à Neymar Jr. et Travis Scott. Ces investissements aident également les plateformes virtuelles à se diversifier davantage, en s’éloignant de leur focalisation historique sur des objectifs de type « jeu » tels que gagner, tirer, tuer, vaincre et marquer des points, pour se tourner vers des activités plus largement attrayantes telles que créer, explorer, identifier, exprimer, collaborer et socialiser.
De nombreuses entreprises modifient également leurs processus technologiques, leurs pipelines et leurs investissements pour soutenir le Metaverse. Hollywood, par exemple, transfère rapidement ses productions vers des solutions de rendu en temps réel telles qu’Unreal et Unity, ou développe son propre moteur, comme Disney l’a fait avec Helios d’Industrial Light & Magic. Ces solutions offrent non seulement une plus grande flexibilité créative et des délais de tournage plus efficaces, mais elles permettent également à Hollywood de produire des « backlots virtuels ». Tout comme le « Lot Disney » regorge de costumes de Spider-Man, de rues de Brooklyn, de pierres de l’infini et de décors entreposés, la Maison de la souris est en train d’accumuler des archives virtuelles de ressources numériques – de la ville de Nevarro à l’ancienne Mandalore, en passant par la crête de rasoir de Din Djarin et le bébé Yoda lui-même. Les exploitants de bâtiments, les cabinets d’architectes et les constructeurs automobiles se tournent également vers des outils tels qu’Unreal ou Unity, tandis que des solutions auparavant verticales comme AutoCAD se tournent vers la simulation riche.
Ces changements signifient que tout ce qui a été conçu pour le monde réel, comme une Ford F150, ou auparavant pour un usage unique, comme le croiseur léger de Moff Gideon, peut relativement facilement et à un coût limité être transféré « dans le Metaverse » et réutilisé à l’infini. L’impact est difficile à sous-estimer. Le Metaverse doit être peuplé de contenu virtuel, mais ce contenu est coûteux à produire et n’a souvent pas d’intérêt commercial immédiat à court terme. Nous sommes nombreux à vouloir faire du vélo sur la planète Endor sur Zwift, mais la production de ce contenu est coûteuse. En revanche, si Disney l’a déjà produit, il suffit de l’adapter. En outre, la capacité de Disney à tirer parti de son Endor virtuel devrait conduire à un plus grand investissement dans sa qualité, également.
La marche continue des économies d'actifs ouverts et du partage
Dans la partie 8, j’ai examiné l’importance économique de la possibilité de transférer des objets, des actifs et des devises entre les expériences virtuelles. Et à cette fin, la « gravité économique » continue de pousser l’industrie du divertissement vers cette forme d’ouverture.
En théorie, cette tendance a commencé avec Fortnite, qui a été le premier jeu dans lequel les joueurs pouvaient accéder, collecter et utiliser tous leurs actifs dans le jeu (par exemple, des objets, des devises, des réalisations, des données de progression) sur presque toutes les plateformes informatiques du monde et par le biais des services en ligne/systèmes de compte propres à chaque plateforme. Et le joueur n’a pas non plus besoin de payer pour ce privilège.
Mais Epic le fait, au moins conceptuellement et pour commencer. Le procès intenté par la société à Apple a révélé que pour lancer le cross-play/achat/progression sur PlayStation, Epic a accepté de payer une sorte de « true up » des micro-transactions à la société afin de s’assurer que l’interconnexion ne se fasse pas au détriment des dépenses des joueurs.
Si le cross-play/achat/progression est évidemment bénéfique pour le joueur et devrait donc se traduire par un engagement et des dépenses accrus, il ouvre la voie à des fuites de revenus pour toutes les plateformes participantes (en plus des effets de réseau plus faibles, comme nous l’avons vu précédemment). Le modèle économique de la plupart des plateformes est fortement (et dans le cas de jeux free-to-play comme Fortnite, entièrement) tributaire d’une commission de 25 à 30 % pour les transactions dans le jeu. En conséquence, Sony semble avoir craint que les joueurs utilisent PlayStation plus qu’ils n’achètent sur PlayStation. Cela signifierait que les joueurs finiraient par rémunérer une plateforme concurrente pour acheter des biens qu’ils utilisent ensuite sur celle de Sony. Par exemple, un joueur pourrait utiliser sa PlayStation 4 75 % du temps, et sa Nintendo Switch 25 % du temps, mais effectuer 40 % de ses achats sur cette dernière plateforme, privant ainsi PlayStation de 15 % de revenus bruts par rapport au temps passé. Pour éviter cela, Epic paie deux fois sur les transactions » underlapped « . Dans ce cas, il paierait à la fois à Nintendo et à Sony une commission de 25 % sur ces 15 %.
Il n’est pas certain que cette structure de paiement soit toujours en place aujourd’hui – près de trois ans après que Sony ait adopté le cross-play/achat/progression pour Fortnite. Cependant, Fortnite fonctionne toujours en cross-play sur PlayStation, donc au minimum, Epic doit trouver que la fonctionnalité cross-play entraîne des dépenses plus importantes qui compensent la compression des marges. Cependant, Sony a débloqué cette fonctionnalité pour de nombreux autres titres depuis 2018 et aucun rapport de « true ups » similaires n’a émergé. Cela suggère que cette structure n’est plus en place, et donc que Sony a soit déterminé que le jeu multiplateforme entraîne des augmentations des dépenses par joueur qui dépassent considérablement toute fuite de ces revenus. Quoi qu’il en soit, le cross-play/achat/progression est désormais une fonctionnalité à part entière et toute plate-forme qui y renoncerait subirait sans aucun doute une perte d’utilisateurs.
Au-delà du cross-play et de l’achat, il y a l' »interopérabilité » inter-IP. Comme ci-dessus, il ne s’agit pas d’une interopérabilité entre jeux, mais elle est essentielle d’un point de vue philosophique.
Les plates-formes virtuelles telles que Fortnite, Minecraft et Roblox se sont développées pour devenir des espaces sociaux culturels et sont devenues un élément de plus en plus nécessaire du marketing grand public, de la création de marques et des expériences de franchises multimédias. Au cours des trois dernières années, Fortnite a donné lieu à des expériences avec la NFL et la FIFA, Marvel Comics de Disney, Star Wars et Alien, DC Comics de Warner Bros., John Wick de Legendary, Halo de Microsoft, God of War et Horizon Zero Dawn de Sony, Street Fighter de Capcom, G.I. Joe de Hasbro, Nike et Michael Jordan, Travis Scott et bien d’autres encore.
Mais pour participer à ces expériences, les propriétaires de marques doivent accepter quelque chose qu’ils n’autorisent presque jamais dans le cadre d’une activation ou d’un partenariat marketing : des licences à durée illimitée (les tenues de jeu sont conservées par les joueurs pour toujours), des fenêtres marketing qui se chevauchent (certains événements de marque sont espacés de plusieurs jours ou se chevauchent entièrement), et aucun contrôle réel sur l’éditorial. Collectivement, cela signifie qu’il est désormais possible de s’habiller en Neymar tout en portant un sac à dos Baby Yoda ou Air Jordan, en tenant le Trident d’Aquaman et en explorant Stark Industries. Et les propriétaires de ces franchises veulent que cela se produise.
MVP. Global Icon. Gold Medalist. The King has arrived. @KingJames is bringing his legacy to the Icon Series. Read our blog for info about his Outfits, Gear and more.https://t.co/cfF6AmKqjA pic.twitter.com/8WklIyTRqz
— Fortnite (@FortniteGame) July 12, 2021
Au début de l’année, Epic a acheté Tonic Games Group, fabricant de Fall Guys et de dizaines d’autres jeux, dans le cadre de ses « investissements dans la construction du Metaverse« . Il est évident qu’Epic étendra ses expériences Rocket League aux titres de Tonic, ainsi qu’à ceux provenant d’Epic Games Publishing, qui finance et distribue les jeux des studios indépendants et les vend par le biais de l’Epic Games Store. Étant donné que Houseparty fonctionne désormais sur Epic Online Services, d’où la possibilité de diffuser le son et la vidéo de votre Houseparty dans votre jeu Fortnite, il est impossible de croire que cette fonctionnalité ne sera pas mise à la disposition de tous les jeux utilisant EOS et le système de comptes d’Epic. Il est également évident qu’Epic intégrera le streaming Houseparty avec ses capacités de rendu humain en temps réel et la collection d’avatars de l’utilisateur. Cela signifie que les utilisateurs seront en mesure de transporter leurs biens, leur identité et leur ressemblance en direct dans n’importe quel jeu du réseau EOS qui choisit de prendre en charge cette fonctionnalité.
En fin de compte, nous devrions considérer les essais d’Epic en matière de biens inter-titres et de déblocage d’accomplissements comme similaires à ses efforts précédents dans le domaine des jeux multiplateformes et des mélanges de propriété intellectuelle. L’entreprise semble croire qu’en réduisant les obstacles à l’accès à différents jeux (par le biais de la monétisation free-to-play), en facilitant le transfert d’amis et d’objets d’un jeu à l’autre et en donnant aux joueurs une raison d’essayer/de jouer à ces jeux, les joueurs passeront plus de temps à jouer, avec plus de personnes, sur plus de titres et en dépensant plus.
Plus remarquables que ces tests, cependant, sont peut-être ceux de la communauté blockchain. Comme je l’ai expliqué dans la partie 7 de ma série d’article, les expériences basées sur la blockchain continuent de montrer le potentiel économique des biens revendables, réellement possédables et interopérables. Si cette tendance se poursuit (et j’ai expliqué de nombreuses raisons pour lesquelles c’est probable), les développeurs ne pourront pas résister à ces revenus.
Changements comportementaux à long terme
Bien que tous les changements susmentionnés soient importants, aucun n’est comparable à l’impact du changement de génération.
Pendant les deux ou trois premières années qui ont suivi la sortie de l’iPad, il était courant de voir des articles de presse et des vidéos YouTube montrant des bébés et de jeunes enfants qui prenaient un magazine ou un livre « analogique » et essayaient de « faire glisser » son écran tactile inexistant. Ces expériences étaient plus ou moins adorables, hilarantes et virales. Et si nous pouvions facilement comprendre ce qui se passait, nous ne pouvions pas vraiment apprécier la différence entre ces cadres de référence et les nôtres.
Aujourd’hui, ces enfants d’un an ont entre dix et douze ans. Un enfant de quatre ans en 2011 est maintenant bien engagé sur la voie de l’âge adulte. Ces consommateurs de médias autrefois incompréhensibles dépensent désormais directement de l’argent pour du contenu. Certains créent déjà du contenu eux-mêmes. Et si ces enfants comprennent maintenant pourquoi nous trouvions leurs cadres de référence si amusants, nous avons encore du mal à comprendre en quoi ces cadres diffèrent des nôtres. Et à mesure que ces consommateurs mûrissent, les industries se transforment.
Un exemple clé est la plateforme virtuelle Roblox. Lancée en 2006, Roblox a connu une dizaine d’années avant d’avoir un grand public. Trois autres années se sont écoulées avant que les non-joueurs ne remarquent vraiment le titre. Deux ans plus tard, c’était l’une des plus grandes expériences médiatiques de l’histoire. Aujourd’hui, il est en train de changer le monde.
Engagement des utilisateurs de Roblox exprimé en heures par mois
Cette avance de quinze ans est en partie le résultat des améliorations techniques mentionnées ci-dessus, telles que les processeurs et les GPU des appareils, ainsi que les technologies côté serveur, l’infrastructure de réseau et les services tels que PlayFab de Microsoft. Mais ce n’est pas une coïncidence si les principaux utilisateurs de Roblox, âgés de 9 à 12 ans, sont les enfants qui ont grandi avec l’iPad (selon Roblox, plus de 75 % des enfants américains de cette tranche d’âge utilisent régulièrement la plate-forme).
La génération iPad a grandi avec des attentes, des comportements et des formats sociaux très différents de ceux qui l’ont précédée. Ceux qui ne font pas partie de la cohorte des « natifs de l’iPad » ont regardé Roblox et n’y ont pas vu grand-chose (quand ils l’ont vu). Roblox était (et reste) visuellement peu impressionnant. Ses récits sont comparativement (si ce n’est objectivement) peu convaincants. Même ses fonctionnalités sociales étaient pires que celles que les Gen Y, X et boomers connaissent – comme Snapchat, Instagram ou FaceTime – et même les jeux très produits comme Fortnite. Comment une plateforme de socialisation… pourrait-elle avoir des outils de socialisation moins performants ?
Pour de nombreux membres de la communauté du divertissement, Roblox a été compris comme un jeu de Lego ou une émission de Nickelodeon – un format primitif qui facilite l’éducation et à partir duquel nous évoluons vers des activités plus « pratiques », comme la décoration intérieure ou l’entretien des voitures, ou des activités « produites », comme HBO ou The Last of Us. Toutes ces activités sont d’excellentes utilisations du temps, ni meilleures ni pires que Roblox. Mais cette logique est rarement appliquée.
Hollywood a longtemps cru que les milléniaux se développeraient avec le bouquet de télévision payante linéaire ou se désintéresseraient de YouTube. Ils ne l’ont jamais fait. Et même s’ils regardent désormais Netflix et Disney+, la part de la vidéo dans les loisirs diminue d’une génération à l’autre.
La génération d’enfants d’aujourd’hui s’exprime, apprend souvent et se socialise constamment par le biais de mondes virtuels qu’elle peut toucher, modifier et dans lesquels elle peut collaborer. Cela ne va pas s’arrêter. Au contraire, les capacités de ces mondes virtuels vont s’étendre, leur facilité d’utilisation va s’améliorer et leur importance va croître. De plus, la génération des « natifs de l’iPad » (ou peut-être des « natifs des mondes virtuels ») va continuer à mûrir. La plupart sont encore des consommateurs, quelques-uns sont des créateurs, et presque aucun n’est un chef d’entreprise. Ils le seront. Et leurs cadres de référence conduiront à des changements transformateurs.
