Ce phénomène marketing est plus ou moins apparu avec la popularisation de TikTok : des tendances explosent soudainement et deviennent virales, puis elles disparaissent aussitôt. Quelles sont les bonnes pratiques commerciales à adopter en lien avec ces tendances ? Est-ce toujours une bonne idée de tenter de surfer sur ces vagues ultra-courtes ?
Table des matières
Introduction aux micro-tendances
Les micro-tendances dictent aujourd’hui le tempo sur les réseaux sociaux. Une simple vidéo TikTok, une phrase accrocheuse ou une référence inattendue peut rapidement devenir virale. Ces phénomènes apparaissent soudainement, connaissent un succès fulgurant, puis disparaissent presque aussitôt.
Comprendre le phénomène des micro-tendances
Les micro-tendances sont des mouvements éphémères qui captent l’attention des internautes pendant une courte période. Elles sont souvent initiées par des créateurs inconnus qui deviennent les stars du moment grâce à un contenu percutant. Ces influenceurs éphémères attirent l’attention, parfois pour quelques jours seulement, voire pour une seule publication.
Différence entre micro-tendances et macro-tendances
Contrairement aux macro-tendances qui s’inscrivent dans la durée et reflètent des changements socioculturels profonds, les micro-tendances sont transitoires et souvent superficielles. Elles naissent de la quête incessante de nouveauté des utilisateurs des réseaux sociaux, alimentée par des algorithmes qui favorisent la découverte de contenus toujours plus frais.
Les micro-tendances dans le marketing des réseaux sociaux
TikTok est le terrain de jeu par excellence des micro-tendances. Des phénomènes viraux y émergent régulièrement : une recette de cuisine, une expression amusante ou une chorégraphie deviennent le centre d’attention avant de retomber rapidement dans l’oubli.
Exemples de micro-tendances récentes
Apolline Druon et le « Wesh, j’ai envie d’un burger » : Cette simple déclaration a propulsé Apolline sur le devant de la scène, menant à une collaboration avec la chaîne de restauration rapide Quick.
Binobile et le « Ça va pas ou quoi ? » : Sa phrase devenue culte lui a valu des partenariats avec des marques comme Greethotel et Jean Louis David.
Logan Moffitt, le « Cucumber Guy » : Ses recettes à base de concombre ont créé un tel engouement qu’elles ont provoqué une pénurie de ce légume en Islande. Il a depuis collaboré avec des marques comme McCain.
Influence sur le comportement des consommateurs
Ces micro-tendances ont un impact réel sur le comportement des utilisateurs. Elles créent un sentiment d’urgence et de peur de manquer quelque chose (FOMO), poussant les consommateurs à réagir rapidement. Pour les marques, c’est une opportunité d’atteindre une large audience en un temps record, mais cela exige une réactivité sans faille.
Les avantages et inconvénients d'utiliser les micro-tendances
Opportunités pour accroître l'engagement
Collaborer avec des influenceurs éphémères offre plusieurs avantages :
Visibilité rapide et massive : En surfant sur une tendance en plein essor, les marques peuvent bénéficier d’une exposition considérable en peu de temps.
Coûts réduits : Les partenariats avec ces créateurs sont souvent moins onéreux que ceux avec des influenceurs établis, offrant un meilleur retour sur investissement.
Authenticité perçue : Les influenceurs émergents sont vus comme plus authentiques, ce qui renforce la confiance des consommateurs envers la marque.
Un indicateur clé est la valeur média gagnée (EMV). Par exemple, une marque investissant 2 000 € dans un partenariat avec un influenceur éphémère peut générer une visibilité équivalente à 10 000 € en publicité traditionnelle, soit une valeur cinq fois supérieure à l’investissement initial.
Limitations et éphémérité des micro-tendances
Cependant, cette stratégie comporte des risques :
Volatilité de la notoriété : La popularité d’un influenceur éphémère peut décliner aussi rapidement qu’elle a grimpé, limitant l’impact de la collaboration dans le temps.
Alignement incertain avec la marque : Travailler avec des créateurs non établis peut entraîner des incohérences avec l’image de la marque ou même générer des bad buzz.
Superficialité du contenu : La focalisation sur l’instantanéité peut mener à des contenus moins qualitatifs, affectant potentiellement la perception de la marque à long terme.
L'exemple Tanaland
Une tendance née en réaction aux commentaires toxiques
Elles sont influenceuses ou simples utilisatrices du réseau TikTok. Quoiqu’elles postent, elles se font traiter de « tana », une abréviation de l’insulte mysogine « puttana » d’origine italienne. Une tendance malheureusement trop répandue sur ce réseau, une habitude presque devenue trop banale qui n’est pas filtrée par la modération du réseau car ce mot inventé ne figure pas dans les termes interdits sur le service. Jusqu’au jour où, à la mi-septembre 2024, l’utilisatrice Hadja poste une vidéo qui devient virale :
Une vidéo virale suffit à être le point de départ d'une tendance
Alors que la vidéo de Hadja engrange des dizaines de milliers de vues, des influenceuses rebondissent sur le phénomène et c’est ainsi que le pays fictif de Tanaland devient le symbole d’une émancipation féminine et d’un moyen de lutter contre le harcèlement et le sexisme en ligne. Vous êtes une femme et vous avez déjà été la victime de propos sexistes en ligne ? Vous êtes la bienvenue à Tanaland, là où les hommes n’ont pas leur place et où les femmes ne risquent rien.
Au delà des apparences (un pays interdit aux hommes très inspiré du film Barbie de 2023 où tout est rose, des vêtements aux bâtiments, en passant par le drapeau et la carte d’identité, sans oublier la vcapitale Tana City et la devise « Liberté, Égalité, Ténacité »), cette tendance traduit le besoin sociétal croissant d’une « safe place », un lieu sûr où les femmes n’auraient plus à se soucier du harcèlement et des comportements abusifs vécus en ligne ou dans leur vie réelle. C’est un peu une version rajeunie du phénomène « me too ».
@paolalct ma ville preferée 💕
♬ son original - ⠀
Faut-il rebondir sur un phénomène comme Tanaland ?
Décidez vous rapidement
Le phénomène Tanaland véhicule des idées progressistes et en accord avec leur temps. Pourtant, il est loin de faire l’unanimité, certains y voyant une banalisation d’une insulte sexiste, d’autres étant en profond désaccord avec le style ou le ton de certaines des influenceuses s’étant investies dans le mouvement.
Une décision difficile à prendre, surtout sans prendre de recul
Le cas Tanaland illustre bien les difficultés liées au fait de suivre ou non une tendance lorsqu’on est une entreprise. Les bénéfices peuvent être immédiats, mais de courte durée (et certaines entreprises ne se sont pas privées pour en faire un business). Mais il y a un véritable danger de se retrouver associé à un mouvement qui peut évoluer d’une manière très différente de ce qu’il était au départ. Comme on ne bénéficie pas forcément d’un temps de réflexion pour peser le pour et le contre, on peut se retrouver dans des positions fâcheuses en termes de communication, donc la prudence reste de mise, et il reste toujours préférable de s’associer à des mouvements dont on partage totalement l’origine et les valeurs, afin d’éviter les surprises.
En conclusion, n’oubliez pas que Quai Alpha est bien plus qu’un incubateur de startups : nous sommes aussi une agence digitale qui accompagne les marques dans leur quête de nouveaux clients. Notre expertise repose sur 4 piliers :
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